Az ügynökségi piac helyzetéről, változásáról kérdeztünk kimagaslóan sikeres ügynökségvezetőket az áprilisi Görbetükör rovatban. Mind a négyen olyan szakemberek, akik több díjat nyertek már az MPRSZ versenyein és más megmérettetéseken: Bende Máté, a Pro/Lawyer Consulting tulajdonosa, Bede Márta, a Well PR ügyvezetője, Bedy Krisztina, az Avantgarde Group ügyvezetője és R. Nagy András, a Próbakő ügyvezetője. Mindannyian több évtizede foglalkoznak pr-kommunikációval, így az első kérdés rögtön azt firtatta, vajon most könnyebb a pr-szakemberek helyzete vagy sok évvel ezelőtt volt egyszerűbb.
Sokat változott a szakma
Bedy Krisztina szerint egyértelműen nehezebb ma pr-szakembernek lenni. Az Avantgarde Group ügyvezetője szerint „Nehezebb, de ebben az időszakban most minden nehezebb. Talán olyan 15 éve volt a PR aranykora, akkor kezdték felfedezni a cégek, hogy szükséges a kommunikáció, feltámadtak a piacok, tőzsdei bevezetések, multinacionális cégek egyre nagyobb számban jelentek meg idehaza, ráadásul nagy büdzsékkel dolgoztak azok, akik szerettek volna magukról hírt adni. Ugyanakkor a másik oldal, a sajtó is sokrétű volt, sok lap bukkant fel a piacon, voltak már kereskedelmi tévék és internetes lapok is, viszont a tévék műsorait és az újságírókat mindenki ismerte, az állandó munkatársak miatt a személyes kapcsolatok a munkán keresztül is kiépültek. Emlékeim szerint ugyanezért viszont több krízis is volt, minden hétvégén történt valami.”
A többi válaszadó picit árnyaltabban látja a kérdést. „Bizonyos szempontból könnyebb – hamarabb érnek el minket az információk, könnyebb a kutatás, a versenytársak figyelése vagy a riportolás. Gyorsabbak és világosabbak a trendek, egyre jobbak a szoftverek, melyek rengetek időt spórolnak.” – kezdte Bende Máté, de hozzátette, hogy más szempontból viszont nehezebb most a pr-esek helyzete – „mert nagyobb a verseny, egy rossz hír sokkal hamarabb ér el szignifikánsan nagyobb tömeget – és online meg is maradnak az információk, még, amiknek nem örülünk, azok is. Több sötét technika áll rendelkezésre és nehezebb követni a változásokat.”
Bede Márta szerint nem könnyebb vagy nehezebb pr-szakembernek lenni, egyszerűen más, hiszen 20-25 év alatt óriásit változott a szakma, sokkal átfogóbb, integráltabb lett, és összetettebb gondolkodást igényel. „Nagyobb a verseny, ezért tényleg nagyon jól kell csinálni és folyamatosan fejlődni, ha meghatározó piaci szereplők szeretnénk maradni, pláne, ha bővülni is akarunk. Ráadásul a szolgáltatások árai sok esetben alacsonyabbak, és ez sajnos nem csak a reálértéket, hanem abszolút értéket is jelent. De sokat változott a PR reputációja is. Szerencsére ma már a nagy piaci szereplőket nem arról kell meggyőzni, hogy szükségük van rá, hanem arról, hogy milyen eszközökkel és intenzitással kommunikáljanak. – mondta a szakember – És persze mi, PR szakemberek is változunk. 20-25 évvel ezelőtt sokszor elsőként próbálgattuk a piacon, mi működik és mi nem. Ezek a tapasztalatok mára beépültek a munkafolyamatokba, és aktualizálva, de már készen adjuk tovább a következő generációknak, akiknek azonban éppoly felkészültnek, nyitottnak kell lenniük, hogy ezt a tudást okosan használják.
R. Nagy András osztja a többiek véleményét: „Az egyik legnagyobb változást a média átrendeződése hozta. 20 éve az online csak egy erős trónkövetelő volt, mára azonban mindent maga alá gyűrt. És azon belül is mindent meghódított a közösségi média. A social media kommunikáció menedzselése napjainkra a pr-esek egyik legfontosabb napi feladata lett. A technika is sokat fejlődött, ami korábban nem látott lehetőségeket nyitott nekünk nemzetközi kapcsolatok építésére, külföldi ügyfelek kiszolgálására vagy éppen információszerzésre. Persze ezek azért már 20 éve is létező dolgok voltak, de minden sokkal, de sokkal fejlettebb és profibb lett. Ennek persze megvan az árnyoldala is: a technikai fejlődés rendkívüli módon felgyorsította ezt az iparágat, sokkal élesebb lett a verseny, nem beszélve arról, hogy újabban nekünk pr-eseknek már nemcsak egymással, de sok esetben szövegalkotó MI alkalmazásokkal is versenyeznünk kell. Ami azonban a hosszú évek során sem változott, az az emberi kapcsolatok fontossága, ami a pr-szakma egyik alappillére ma is.”
Nem dolgoznak bárkinek
Az ügynökségi munka egyik sajátossága – különösen azoknál az ügynökségeknél, amelyek nem nemzetközi tulajdonban vannak – hogy a vezetők eldönthetik, mely ügyfélnek akarnak dolgozni és kinek nem. Így a második kérdés arra vonatkozott, vajon volt-e olyan ügyfél, akit nem vállaltak és milyen ügyfelet vagy munkát nem vállalnának el soha.
Bedy Kriszta szerint „Mindenki olyan ügyféllel szeret dolgozni, amelyiknek kiváló a terméke, stratégiai a gondolkodása, nyitott és társadalmi ügyeket is lelkesen felvállal. Meg persze rendelkezik a megfelelő büdzsével. A munka célja viszont talán fontosabb, mint az ügyfél és a terméke, de ki lehet jelenteni, hogy vannak szélsőséges példák, mint hadiipar, egészségre egyértelműen káros termékek és társaik, ezeket senki nem vállalja szívesen. Vagy ott van a politika: kampányt biztosan nem csinálnék, de mondjuk egy város arculata, a befektetők bevonzása jó kihívás. A hozzáállás oldaláról is meg lehet fogni ezt a kérdést; legyen korrekt az információátadás, a partner higgyen a kommunikációban és becsülje meg a munkánkat. Ha ezek adottak, hosszú távú, örömteli és sikeres a kapcsolat, ha nem, akkor felesleges időpazarlás és nem éri meg vállalni.”
Hasonlóan vélekedik Bede Márta is. „Amikor azt érezzük, hogy az ügyfél nem őszinte – vagy legalábbis visszatart információt. Munkánk alapja mindkét részről a bizalom, ügynökségként csak akkor tudjuk a legjobb szolgáltatást nyújtani, a legjobb kommunikációs tanácsot adni, ha minden információ rendelkezésünkre áll. Ehhez fontos, hogy egy új megbízás vagy projekt indulásakor tudjunk jól kérdezni, mert az is előfordul, hogy az Ügyfél nem azért nem mond el információt, mert titkolja, hanem mert fel sem merül benne, hogy az a kommunikációs folyamatra hatással lehet, sőt, akár meg is határozza azt.
Szerencsére nagyon ritkán van olyan megkeresésünk, amelyet etikai okok miatt nem vállalunk el. Más kérdés az ügyfél kizárólagosság: mivel sok területen, szektorban vagyunk jelen, nagyon gyakran érkezik olyan megkeresés, amely területen egy jelenlegi, nagy Megbízónk részére kizárólagosságot vállaltunk. Ilyenkor – bármennyire is szimpatikus a téma vagy az Ügyfél – nemet kell mondanunk.”
„Ha jól emlékszem, a Köszönjük, hogy dohányzott című filmben van egy jelenet, amikor egy dohányipari PR-es/lobbista beszélget a fiával.” – meséli R. Nagy András – „A srác megkérdezi az apját, hogy mi a legfontosabb tulajdonság a szakmájában. A férfi némi gondolkodás után azt válaszolja: morális flexibilitás. Ez persze csak egy tréfás jelenet, de azt hiszem, jól tükrözi, hogy a nagyközönség hogyan vélekedik a kommunikációs szakemberekről. Talán ezért is fontos, hogy ne féljünk határokat szabni és nyíltan beszélni ezekről. Számomra van néhány kommunikációs no-go zóna, ahová nem áll szándékomban belépni. Ez semmiképpen nem értékítélet azokról a szakemberekről, akik ilyen területeken dolgoznak, csupán a személyes állásfoglalásom. Politikai ügyekben soha nem tevékenykedtünk és ha rajtam múlik, nem is fogunk, de ugyanez elmondható például a dohánytermékek, illetve dohányipari vállalatok kommunikációjával kapcsolatban is. És természetesen általában véve semmi olyan munkát nem vállalunk el, amely megítélésünk szerint társadalmi szempontból káros termék vagy szolgáltatás kommunikálásáról szól.”
Bende Máté pedig így foglalja össze röviden: „Ami nem áll összhangban a világnézetemmel, politikai, társadalmi vagy erkölcsi téren. Volt, hogy utasítottam vissza munkát ilyen okból – vagy éppen nem szomorkodtam, amikor nem kerestek többet az ajánlatkérés után.”
Szükség volna konszolidációra, de még várat magára
A harmadik kérdés a jövőről szólt, arra voltunk kíváncsiak, milyennek látják a vezetők az ügynökségi piacot most és milyen változásokat tapasztalnak. R. Nagy András a nemzetközi piacra is adott némi kitekintést: „A Worldcom PR Group EMEA vezetőségének tagjaként némileg rálátok a független ügynökségek helyzetére nemcsak idehaza, hanem Európa más piacain is. A technológiák robbanásszerű fejlődése azt is jelenti, hogy az ügynökségalapítás talán még könnyebbé vált, mint korábban, és egy sor új szereplő jelenik meg a piacon. Nekem ugyanakkor úgy tűnik, nem túl erőteljesen, de zajlik némi konszolidáció is. A hálózatunkon belül a DACH régióban és Skandinávióban például több felvásárlás is zajlott. A hazai piacon ezt kevésbé látom, bár azért itt is történtek mozgások az utóbbi időszakban.
Bede Márta értékelte a piac jelenlegi helyzetét: „Nem könnyű időszakot élünk az ügynökségi piacon. Az elmúlt 5 évben olyan események történtek, amelyre egyetlen gazdasági szereplő sem volt felkészülve: világjárvány, háború a szomszédunkban, energiaválság, infláció. Ilyen gazdasági környezetben a PR szerepe felértékelődik, de csak nagyon kevés az a vállalat, intézmény, aki többet tud vagy akar kommunikációra költeni, sőt, a kkv szektor kommunikációs megbízásai csökkentek is. Ezt a folyamatot igazolja, hogy bár nominálértékben nőtt – a teljes kommunikációs piachoz hasonlóan – reálértékben a PR piac is csökkent az elmúlt évben (MRSZ Kommunikációs torta, 2023).”
A nehéz piaci környezet hatással van az ügynökségi szektorra is. „Az elmúlt két és fél évtizedben folyamatosan változott az ügynökségi piac, hol összefonódtak a kommunikációs tevékenységek, hol letisztultak, és elváltak az ügynökségi profilok. Most ismét azt az időszakot éljük, amikor az ügynökségi tevékenységek határai elmosódnak. Egyre több, alapvetően nem PR tevékenységgel foglalkozó ügynökség nyit a PR irányába, a klasszikus értelemben vett PR ügynökségek pedig kiszélesítik tevékenységi körüket, és integrált ügynökségként működnek.” – mondta el a Well PR vezetője. – „A jelen gazdasági helyzetben, a sok esetben nem piaci alapon működő ügynökségi környezetben konszolidációról nem beszélhetünk. De optimizmusra ad okot, hogy egyre többen ismerik fel a PR stratégiai jelentőségét, és kerül vállalati szinten is megfelelő helyre. Szintén jó irány, hogy minden korábbinál erősebb összefogás, ügynökségi és szakmai párbeszéd indult meg, amely már rövid távon is eredményeket tud felmutatni.”
Bedy Kriszta szerint szükség volna konszolidációra a piacon: „Nem látom szerencsésnek a sok elaprózott ügynökség működését, amelyek egymás elöl nyomott áron visznek el értelmetlen munkákat, kínlódnak a jó munkaerő megtalálásával, az adminisztrációval. Én nem hiszek a sok helyre dolgozó külsősök hatékonyságában sem, kivéve egy-egy speciális területet. Üdvözítőbbnek gondolnám azt, amire nincs sok példa: összeolvadniuk szakmailag erős műhelyeknek és egymás kvalitásait kihasználva erős közösségekként inspiráló légkört teremtve erősítsék a szakmánk hírnevét.”
A legoptimistább Bende Máté volt. „Szerintem nyílni fog az olló és lesznek az óriási ügynökségek és a specializált, butik ügynökségek, mint a sajátom például. Az MPRSZ régóra küzd a pr pr-ezésért (ilyen szörny-szóval élve), de egyre inkább azt látom, hogy megveti a lábát a pr-koncepció kisebb és közepesebb cégeknél is, ahol eddig csak a marketingre figyeltek – ez pompás perspektíva lehet a pr ügynökségek számára.”
