A Magyar Public Relations Szövetség Employer Branding Tagozata cikksorozatot indított a HR Portálon, Employer Branding témában. A cikkeket változtatás nélkül mi is közzétesszük az MPRSz honlapján. A téma második írása következik:
Első cikkünk arról szólt, hogy tisztázzuk mi is az employer branding valójában. Mit jelent, melyek a jellemző tartalmi elemei és miért kell, hogy stratégiai szerepe legyen a szervezeten belül. Összefoglaltuk a szakmai komplexitást, illetve azon fő kritériumokat, melyek betartása és megvalósítása szerintünk elengedhetetlen a sikeres munkáltatói márkaépítés során. Cikksorozatunkat most azzal folytatjuk, hogy bemutassuk, hogyan álljunk neki ennek a folyamatnak.
A folyamat elemei
Valójában minden vállalatnál léteznek az employer branding szempontjából fontos elemek. Vagy tudatosan alakították, vagy a szükség hívta életre, de mind a belső mind a külső csatornákon biztosan jelen vannak már valamilyen formában. Ezt kevesen szokták felismerni, pedig akár a vállalati megjelenésről, akár a belső kommunikációról vagy az engagement elemekről beszélünk, biztosan tartalmaz a vállalati napi működés részben már olyan elemeket melyek a munkáltatói márkaépítést segíthetik. Azaz, szerintünk egyáltalán nem a nulláról indulunk, amikor nekikezdünk az employer branding folyamatnak.
Megfigyeléseink szerint a nehézséget inkább az okozza, hogy ezen elemek vagy részfolyamatok összefoglalása, a tudatos alakítás, a bővítés, fejlesztés és az eredmények állandó kommunikálásának hiánya az, ami miatt még azok a részek is elvesznek, amik egyébként „régen jól működtek”, holott a fentiek betartásával ezeket bármikor elkötelezettséget növelő értékként jelentethetnénk meg a munkavállalók előtt.
Sokszor azt látjuk, hogy egy-egy nagyon jó ötletből kialakított munkavállalói bevonzást vagy megtartást szorgalmazó folyamat megmarad projektszinten és a kampány lezajlása után az vonzó szlogenek, az elismerés, a sikerek közös megünneplése vagy a belső komfortot szolgáló folyamatok kialakítása lassan mind megfakulnak és kikopnak. Ennek nem feltétlenül kellene így történnie. A tudatosan felépített employer branding stratégia pontosan a már meglévő alapokra épít, azokat frissíti fel, egészíti ki és szervezi egy logikai rendszerbe.
A felelős szakember
Az is hozzájárul ehhez, hogy általában még nincs meg a vállalatoknál az a senior, tapasztalt HR-kommunikációs szakember (és ennek igénye), akinek az lenne a felelőssége, hogy ezt a szisztematikus építkező munkát tudatosan, szakmai tapasztalatával alátámasztva, hitelesen, a téma súlyához mérten megfelelő érdekérvényesítéssel menedzselni tudná.
Az igazsághoz persze az is hozzátartozik, hogy a téma újszerűsége miatt nem egyszerű feladat házon belül vagy a munkaerőpiacról a megfelelő szakértő biztosítása, így ha az objektív feltárást, a tudatos felépítést és a stratégiai szint képviseletét várjuk el, akkor a siker elérése miatt mérlegelni kell azt, hogy a vállalat külső szakértői know-how bevonással indítja el a folyamatot.
Nyugat-Európában már bevett szokás nagyobb vállalatoknál saját Employer Brand Manager alkalmazása. Itthon is egyre több cég keres Employer Brand Specialistát. Viszont egyelőre ehhez az új területhez még kevesen értenek.
Hogy miért is olyan lényeges első körben külső szakértő bevonása? Amellett, hogy biztosítani érdemes az objektív külső reflexiót és a folytonosságot, tapasztalatunk szerint a tudatos munkáltatói márkaépítési folyamatot javasolt egy külsős által elvégzett Employer Branding Analízissel indítani, melynek eredménye, nélkülözhetetlen alapja a további átgondolt stratégia tervezésnek. A hatékony analízis a következő területeket tekinti át, melyek elemei részben biztosan megtalálhatóak és alkalmasak arra, hogy kiindulási pontként használjuk:
Employer Branding Analízis tartalma
– Értékek, vállalati célok és kultúraelemek feltárása, elemzése és elmélet-valóság-hitelesség vizsgálata. Mit kommunikálunk magunkról, hogy jelenik ez meg a mindennapokban, valójában milyen szinten működik, amit hirdetünk, és ezt hitelesen mutatjuk-e be a külső és belső fórumokon?
– Vállalat erősségeinek definiálása: mi teszi a munkáltatót vonzóvá és egyedivé, mire építhetünk az employer branding folyamatban?
– Belső-külső célcsoportok azonosítása és jellemzőik meghatározása: hatékony bevonzás és megtartás miatt a szükséges és meghatározó elemek beazonosítása.
– Dolgozói elégedettség, elkötelezettség felmérések adatainak összegyűjtése (évekre visszamenően), ezek elemzése, a tendenciák megállapítása: Mi történik a felmérésekkel, megvalósul az elvárt fejlődés és ezt tudatosítjuk a munkavállalókban?
– Cultural Fit (Soft skills) definiálása – Kik lehetnek sikeres munkavállalók a vállalatnál?
– Külső-belső fogyasztói márkamérések, márkaismertség kutatások eredményeinek analizálása
– Iparági sajátosságok meghatározása – Az általános elvárások, célok, feladatok mellett, mi az adott iparág sajátossága, figyelünk-e valójában erre a bevonzáskor?
Meggyőződéssel állíthatjuk, hogy a fent felsorolt elemek és feladatok csupán a minimálisan elvárt analízis témákat fedik le. Természetesen ennél az Employer Branding Analízis még több területre is kiterjedhet. Minél részletesebben tárjuk fel a különböző területekről az induló ismereteinket, annál több potenciális út nyílik a vállalat számára az újdonságok bevezetésére, a fejlesztésre, a létező elemek hatékony működtetésére.
Mindehhez nem elég az, ha ezt csak egy ember vagy egy szakterület érzi magáénak. A HR és a kommunikáció a két fő terület, melyek a sikert elősegíthetik, de a munkatársak és a (felső)vezetői támogatás szintén elengedhetetlen ahhoz, hogy a hitelesség kialakuljon és a külső, illetve a belső fórumokon is megfelelően érvényre jusson.
Következő cikkünkben a szereplők hatékony együttműködésére világítunk majd rá.
Kádár Balázs
Managing Partner – Binderman, The Employer Branding Company
MPRSZ Employer Branding Tagozat vezetője
Takács Szabolcs
Senior Partner – Bindermann, The Employer Branding Company
MPRSZ Employer Branding Tagozat, Stratégiai tanácsadó
A cikk eredeti verziója elérhető itt.
