Új válaszokra kényszerít minket a tudomány

784

Rácz Gábor válságstratégával, az MPRSZ örökös tagjával Varga Zita Hella, a Salt Communications PR vezetője, az MPRSZ etikai bizottságának tagja  beszélgetett.

A kommunikációs pályafutásodon végigtekintve, mire vagy a legbüszkébb?

Ha csak és kizárólag a PR, kommunikáció területet kérdezed, akkor a nyári egyetem és a PR Akadémia. 2009-ben kaptuk a felkérést. hogy adjunk elő Csíkszeredában. Anyai ágon székely is vagyok, ez talán a dumámon és a külsőmön is visszaköszön (nevet), természetesen azonnal igent mondtam. 6 évig csináltuk küldetéstudatból, üzletileg senki nem profitált belőle, de lelkileg rettenetesen jó dolog volt. Ezekre akár szervezőként, akár előadóként gondolok vissza, büszkeséggel tölt el. Arról nem is beszélve, hogy ez alatt az idő alatt kineveltünk ott egy-két nagyon tehetséges embert, akik még ma is kommunikációs területen dolgoznak a két haza valamelyikében.

Ez után jött a PR Akadémia, ami még jobb volt. Ugyanis a nyári egyetemen az alapoknál kellett kezdeni, a legalapvetőbb PR és kommunikációs tudást adtuk át a résztvevőknek. A PR Akadémia a szakma csúcsa, csupa olyan témáról beszéltünk, ami napjainkban már égeti a bőrünket, de a jövő PR-es nemzedékének a napi rutinja lesz, és majd ezzel kell foglalkoznia. Én például az Etika jövőjéről beszéltem, hogy 50 év múlva milyen kérdésekkel fog szembenézni a PR. Tehát egyszerre érintettük a jelent és a jövőt, a legjobb szakemberek részvételével.

PR-es területen erre vagyok a legbüszkébb, hogy abból a tudásból, amelyet a nemzedékem összegyűjtött, megpróbáltunk átadni.

Hogy jött az életedbe az MPRSZ?

Egész másként, mint most. 10 évig kormányfőtanácsos voltam, nemzetközi, államközi ifjúságpolitikai kérdésekkel foglalkoztam, de 1994-ben a multik világába kerültem, a British American Tobacco pécsi dohánygyár kommunikációs igazgatója lettem, budapesti székhellyel. Ebben az időben az MPRSZ hatalmas volt és borzasztóan erős, 642 tagja volt. Ha valaki kommunikációs területen dolgozott, mint én, egy olyan hatalmas cégnél amelyik akkoriban a magyar költségvetés 1%-át fizette be adóba, elképzelhetetlen lett volna, hogy nem lép be a PR szövetségbe. Büszke voltam rá, hogy két héten belül megismertem a PR Szövetség teljes vezetését!  Akkoriban olyan ereje volt a szövetségnek és a szakmának, hogy az ember úgy érezte volna, hogy ha nem lép be, lemarad a kocsiról.

Mi történt akkor az elmúlt évtizedekben?

25 év telt el, és sok minden történt. Szerintem a legnagyobb probléma az, hogy a szakma akkreditációját nem sikerült megteremteni. Ma Magyarországon az PR-es, aki azt állítja magáról. Ez szépen lassan erodálta a szövetséget, érdek nem volt benne, hogy az ember benne legyen, tehát csak mi, fanatikusok maradtunk ott, egy idő után főként az idősebb generáció, akik megélték a nagy időket, és azt gondolták, hogy ennek van értelme, ezt kéne csinálni. Szerintem voltak olyan idők, amikor 25-nél többen nem voltunk tagok. A másik ok, szerintem, az anyagi helyzet. A 90-es évek nagy inflációját a tagdíjak nem követték le, mert az volt a mondás, hogy szegények a PR-esek. 6000 forint volt az éves tagdíj és ennyi maradt 8 évig, mindemellett pedig hiányoztak a nagy szponzorok is. Ez elszegényítette a szövetséget, nem tudott olyan programokat csinálni, amilyeneket kellett volna.

Említetted, hogy a PR Akadémián az Etika jövőjéről beszéltél, erre mindenképpen térjünk vissza, de kezdjük az alapoknál. Szerinted milyen az etikus viselkedés a PR-ben?

Ez olyan kérdés, hogy milyen az igaz szerelem? Egy nagy közhely, amire jó nagy közhelyeket lehet válaszolni. Most mondjam azt, hogy tartsuk be a tízparancsolatot? Az európai társadalmak mindegyike logikailag a görög-római, erkölcsileg a zsidó keresztény kultúrából vezethető le. Mindennek az alapja a tízparancsolat, a faragott képek meg a jóisten szerepe változhat, de az erkölcsi értékek nem. Tehát amikor én etikáról beszélek, akkor azt mondom, hogy belül mindenki érzi, hogy mi az, ami szembe megy, mi az, ami nem megy szembe az európai kultúrával.

A PR-nek, mivel reflektorfényben van, példamutató szerepe kell legyen, tehát a PR-ben erősebb kell legyen az etika. Ne lopj a szomszédos ügynökségtől, ne próbáld elorozni előlük a klienseket, ne ígérj alájuk, ne ajánlj olyat, amihez nem értesz. De kezdem a legegyszerűbbel: nem szabad hazudni, mert visszaüt. Nálam az integrált kommunikáció azt jelenti, hogy a külső, a belső és a marketing kommunikációs üzenetek konzisztensek, tehát ugyanabból az elemekből épülnek fel, és nem üthetik egymást, nem mondhatok mást befelé, mint kifelé. Mert ez visszaüt, egy idő után minden kiderül. Mondok egy példát, a dohányipart azzal támadták, hogy megszokást erősítő anyagokat teszünk a termékbe. Amerikában elérték a jogászok, hogy minden dohányipari vállalatnak húsz évre visszamenőleg a teljes irattárát nyilvánossá kellett tennie, a sajtó átkutathatott minden belső levelezést, minden belső feljegyzést. A sajtó két évig kutakodott nálunk is, és semmit nem találtak. Ezért mondom, hogy nem szabad hazudni, mert akár tíz év múlva is kiderülhet.

Tehát összegezve azt gondolom, hogy etikus magatartás az, amikor betartom az adott társadalom, mikroközösség, közösség, kontinens erkölcsi törvényeit – az írottról nem beszélek, mert az kötelességem, hogy betartsam.

Tehát akkor válik etikátlanná a kommunikáció, amikor valaki nem tartja be az erkölcsi törvényeket?

Így van, a kulcsszavak: a hazugság, a korrupció, a tisztességes verseny hatályon kívüli helyezése. Biztosan ismeri mindenki azt a példát, amikor leültetnek négy embert, és tíz körben el kell adniuk valamit. Van egy adott árlista, amely alapján tisztes profitot hoz az eladás, de ha valaki eltér ettől, meg is duplázhatja azt. Az első három körben általában még betartják az üzleti feltételeket a résztvevők, az ötödik, hatodik körnél valaki már biztosan felrúgja, és elveszíti az etikai fókuszt. Ekkor lesz etikátlan, amikor csak az érdekel valakit, hogy ő nyerjen, mindegy milyen áron, csak neki legyen jó.

Te, aki ilyen régóta benne vagy a szakmában, hogy látod, változott az etikus magatartás a kommunikációban? Ha igen, milyen irányban? 

Ezt őszintén szólva nem tudnám megmondani, de a kommunikáció önmagában annyira megváltozott, hogy ez azokkal a normákkal, amelyekkel én tanultam, és én csináltam, már követhetetlen. A sajtólisták naponta változnak. A napilapok gyakorlatilag szinte megszűntek, a televíziós csatornákat hírforrásként alig lehet használni, rádiót szintén. Minden áthelyeződött az internetre, de ott is olyan specializálódás kezdődött meg, amivel néha lehetetlen lépést tartani. Rendre jelennek meg az új fogalmak, új irányok, a PR-esek nagyrésze sem ismeri mindet, de megint csak az lesz, hogy mindenki mindent vállal, csak még a fogalmat se fogja érteni, hogy a forrást megtalálja hozzá meg a csatornát, ahol ezt el lehet indítani.

Állítom, hogy az ügynökségeknél nincsenek erre fölkészülve, de ez talán nem is baj, mert ezek nem iskolák, hanem ügynökségek. Ha belátják a tudatlanságukat, de specializálódnak, felveszik azt a munkatársat, aki viszont ért hozzá, akkor jó irányba indulnak el.

Szóval nem tudom, hogy az etikai része, hogyan változott, mert a kommunikációs része olyan fokon változott, hogy én se tudom követni. Azt látom, hogy a munkának a zöme az írásos munka, neten keresztül zajlik, különböző új módszerekkel, és ez újabb típusú szakembereket igényel.

Az új technológiák valóban új kihívásokat hoztak, vagy csak a korábbiakat helyezték más megvilágításba? Gondolok itt például a fake newsra.

Örülök, hogy ezt említed, ez az egyik téma, amelyről többször tartottam előadást. Ez nemcsak technikájában, de etikailag is egy vadonatúj dolog. A legtöbb fake news esetében nem tudják kitalálni, hogy igaz-e vagy sem. Ez azért is van, mert ezek a hírek tényszerűek, vagy annak tűnnek, és annak, aki az információt továbbadja, etikailag sokkal nagyobb a felelőssége, hogy utánanézzen a hír valódiságának. Ha minden csak egy forrásra mutat, már el is kezdhet gyanakodni. Úgy gondolom, 25 évvel ezelőtt könnyebb volt kideríteni a hírek valódiságát, és sokkal alaposabban dolgoztak, a forrás ellenőrzése első számú fókusz volt.

Hogy látod az etika jövőjét a PR szakmában?

Nézd, ezt csírájában kell megfogni, mert a génátültetések, a génmódosítások miatt új problémákkal kell szembenéznünk. Az USA-ban jelenleg tizenöt olyan tinédzser korú gyerek futkos, akinek a géntérkép szerint bizonyíthatóan három szülője van, mert megtalálták a meddőség okát a mitokondriumban, kivágták a szükséges részt és egészséges asszonyokéval helyettesítették. Gondoljunk bele, hogy ez milyen etikai kérdéseket vet fel. És ha lehet három szülője egy gyereknek, akkor lehet negyvenhat is!  Már most arról beszélnek, hogy ki lehet alakítani a tökéletes katonákat, egy elit réteget. A 2000-es évek elején egy amerikai nőnél bejelentették, hogy saját kérésére klónozták, ebből nagy felháborodás volt, azóta ilyet nem jelentettek be. Ez két dolgot jelent, vagy nem volt klónozás, vagy csak nem jelentették be.

Mindezek rengeteg etikai kérdést felvetnek. Tegyük fel, hogy majd legálisan lehet bizonyos dolgokat csinálni, nincs veszélye, de ellenőrzés sincsen: ki vehet részt benne, akinek van pénze, idejön, és soron kívül megcsináltatja, egyes országok bűnöző elitjeit fogjuk újra termelni, az ember istent fog játszani?

Tehát van egy olyan etikai halmaz, amit kezelni kell majd. Nincs mese, a PR-nek kell ezt a folyamatot irányítania, szükséges, hogy erre olyan bevett társadalmi mozgásformák legyenek, amelyek többé-kevésbé elfogadottak lesznek mindenki által. Nem tudom ezek mik lesznek, mert ezt az adott társadalom fogja eldönteni, de kézben kell tartani első perctől kezdve. Nagyon erős kontroll kell, és az etikának erős szerepe kell legyen, mert a tudomány erre nem képes. Ennek a századnak a PR etikája sokkal keményebb kérdésekkel fog foglalkozni, mint azzal, hogy van-e PR cikk vagy nincsen.

 

Életút

A Budapest Műszaki Egyetem Vegyészmérnöki Kara elvégzése után (1976) egyetemi oktatóként dolgozott a BME-n. 1979-1994 között nemzetközi kapcsolatokkal foglalkozott, kezdetben ifjúsági szervezeti szinten, majd az államapparátusban. 1984-ben a Budapesti Közgazdaságtudományi Egyetemen mérnök-közgazdász képesítést szerzett. 1994-ben a multikhoz igazolt: a British American Tobacco Pécsi Dohánygyár Hungary pr igazgatója volt 2002-ig. 1996-ban marketing doktori címet szerzett a Budapesti Közgazdaságtudományi Egyetemen, válságmenedzselés-válságkommunikáció szakterületen. 2003-2004 között a Weber Shandwick GJW lobbi-igazgatója, majd egy saját vállalkozás után 2006-2008. között a MÁV Cargo Zrt. kommunikációs vezetője és szóvivője lett. 2008-2010 között a Környezetvédelmi és Vízügyi Minisztériumban kommunikációs tanácsadóként dolgozott a miniszter mellett. 2011-2013 között a Nemzeti Külgazdasági Hivatal Kommunikációs és Rendezvényszervezési Főosztályát vezette. 2013 novemberétől nyugdíjba vonulásáig a Nemzetgazdasági Minisztérium közigazgatási főtanácsadója volt. Jelenleg egyetemi és főiskolai oktató, címzetes főiskolai docens, az MPRSZ örökös tagja.

Az interjú 2020. februárjában készült

MEGOSZTÁS