fbpx

Szűcs Viktória

Kommunikációs szakértő
6 év PR, vállalati kommunikáció és rendezvény-szervezői tapasztalattal, középfokú angol nyelvtudással

Önéletrajz

Új szolgáltatás

A kialakult helyzetben szeretnénk segíteni azoknak a tagjainknak, akik elvesztették a munkájukat, ezért elindítottunk a honlapon egy álláskereső rovatot, melybe várjuk az állást kereső kollégák önéletrajzát, illetve az esetlegesen állást kínáló cégek, ügynökségek álláshirdetéseit is. A szolgáltatás minden tagunknak ingyenes.

Várjuk az önéletrajzokat és az álláshirdetéseket a titkarsag@mprsz.hu címre.

Az igazmondás etikai kérdés – I. rész

Ferling József MPRSZ örökös taggal, a FERLING PR ügyvezetőjével, stratégiai igazgatójával Varga Zita Hella, Salt Communications Kft. PR vezetője, az MPRSZ Etikai Bizottságának tagja 2020. március elején beszélgetett. Mivel Magyarország kormánya március 11-én veszélyhelyzetet hirdetett a koronavírus-járvány miatt, és azóta gyakorlatilag szinte az egész piac áttért az online munkavégzésre, további kérdések merültek fel, amellyel az interjú tovább bővült. Az interjú terjedelmére tekintettel két részletben közöljük azt. 

  1. rész

Tanárként kezdtél, később újságíró lettél, majd kiadványszerkesztéssel foglalkoztál, és végül a PR-nél állapodtál meg. Miért maradtál ezen a területen?

A rendszerváltás alatt voltam újságíró, ez nagy ajándék volt. Ma már nem szívesen lennék újságíró, és nem csak a politika, inkább a műfajváltozások miatt. Az ügynökségi munkámban azt imádom, hogy ebben a szakmában, a PR-ben minden nap hét-nyolc témával foglalkozhatom, ez nagyon jó. Szerencsére széles a portfóliónk.

Van olyan, hogy „love project”?

Nekem mindegyik (nevet). Nagyon szeretem a projektjeinket meg az ügyfeleinket is. Vannak kollegáim, akik bele is szeretnek az ügyfelekbe, a rajongásig, de a rajongás tőlem távol áll. Még a legelső munkáinkat, amelyeket mai szemmel már dedósnak tartok, azokat is szeretem, de tudok lelkesedni a modern technológiai, robotikai partnereink projektjeiért is. A Siófok városmarketing stratégiájának hívómondatául választott „Itt kezdődik a Balaton!” szlogen elterjesztése mindenképpen olyan projekt, amelyre az ember szeretve gondol, sokszor jön szembe velem a neten és az utcán. Ugyanakkor kifejezetten kedvelem a belső kommunikációs kihívásokat. Ezekből kevés látszik a nyilvánosság előtt, de amikor egy cégnek a PR eszközeivel meg lehet mozdítani a munkaerőszerző aktivitásait, erejét, az komoly értéket jelent.

A kommunikációs pályafutásodon végig tekintve mire vagy a legbüszkébb?

Nem büszkeség, inkább elégedettség, hogy abban az időben kezdhettem dolgozni a szakmában, amikor az Magyarországon még csak elkezdett teret foglalni magának a gazdaságban. Ha úgy tetszik szinte a magyar hőskortól a legújabb kori átmenetekig több korszakot meg tudtunk élni. A szakmai sikerekre, díjakra az ember büszke tud lenni, bár szerintem voltak jobb kampányaink is, mint amelyek végül díjat nyertek. De a legfontosabb talán, hogy van egy stabil csapatunk. Sikerült ebben az elég adrenalin gazdag szakmában egy nyugalmat, stabilitást adó vállalkozást felépítenünk.

Hogyan sikerült?

Voltak benne hullámvölgyek, de mindig törekedtünk az állandóságra. Büszke vagyok rá, hogy szép számmal vannak kollegáink, akik tíz évnél több ideje dolgoznak nálunk, rengeteg baba is született az évek során, és az anyukák vissza tudtak jönni. És mások mondják, mennyire nagy szám, hogy vidéken meg tudtunk maradni.

Hogy jött az MPRSZ az életedbe?

A 90-es évek első felében, amikor rájöttünk, hogy PR-t csinálunk – mert ehhez azért kellett néhány év –, úgy gondoltuk, hogy be kell lépnünk a szakmai szervezetbe is, ahol aztán hamar bekerültem a szövetség fősodrába, 2000-ben már a szövetség alelnöke lettem. Alapvetően nagyon aktív vagyok, ha csinálok valamit, akkor azt nagyon csinálom. Ebben az időben volt olyan törekvés a szervezetben, hogy vidéki tagozatok alakuljanak, és hosszú időn át nagy sikerrel működött akkor a Baranya Megyei Tagozat, a mi koordinálásunkkal.

Ez ma már nincs, ha jól tudom, mi ennek az oka?

Nem, nincs már. Sok oka lehet, de a leginkább meghatározó, az talán a globalizáció. Amikor mi ezt csináltuk a 90-es évek végén, akkor Pécsett 26 olyan vállalat volt, amelynek volt PR-es munkatársa vagy kommunikációs vezetője. Ma helyben már nincs ennyi. A PR-rel kapcsolatos döntések többségét már Budapesten, Párizsban vagy Düsseldorfban hozzák.

Tapasztalataid alapján, hogyan érzékelted, változott az etikus kommunikáció, a PR fogalma, hatásköre az elmúlt évtizedekben? 

A régi időkben sokkal nagyobb lehetett a csábítás az információk manipulálására. Más volt a tempó, és nehezebben voltunk ellenőrizhetők: megtartottunk egy sajtótájékoztatót, hazamentünk, másnap elolvastuk az újságban. Ma már nem tartunk sajtótájékoztatót, de ha tartanánk, akkor mire kijövünk a teremből, már minden kint van a nyilvánosság előtt, sőt ha pontatlanok vagyunk, akkor a cáfolatok is. Korábban könyvtárba kellett menni, hogy egy információt ellenőrizzen valaki. Ha leírtunk egy adatot, nagyon nehéz volt kontrollálni, hogy tényleg úgy van-e, utánajárás kellett, hozzáférés, sokkal nagyobb munka volt. Tehát sokkal nagyobb volt a csábítás a manipulációra. Most technikailag van sokkal több lehetőség rá, de az igazság is sokkal hamarabb kiderül. Úgy szoktam fogalmazni, hogy nemcsak morális okokból kell igazat mondani, hanem azért is, mert nincs más választás.

Szerinted milyen az etikus viselkedés a PR-ban?

Mint az életben. Szerintem nincs különbség a PR etikája és a mindennapok etikája között. Felelősséget kell vállalni, őszintének kell lenni, nem szabad csalni. Az egyetemi óráimon mindig el szoktam mondani, hogy kerülném a moralizálást, mert nem tudom, hogy miként viselkednék, ha elhinném, hogy nem lepleződik le a hazugság. Akkor vajon hazudnék? Az etikánk szerintem ezen a felismerésen alapul, hogy úgyis kiderül minden. Vagyis nem csak morális megfontolás, hogy őszintének kell lennünk, hanem ez az érdekünk.

Az üzleti etika már egy sokkal nehezebben definiálható témakör. Vajon hol vannak az érdekütközések, mi az, ami vállalható, mi az, ami nem. Hol van az a pont, ahol ki kell lépni adott esetben egy kampányból? Ezek nem egzakt dolgok. Szerencsés vagyok, mert a stabilitásunknak köszönhetően az ügynökségnél olyan kollegák vesznek körül, akikkel közel azonos értékrendünk van, és ezek az értékproblémák nem robbantottak fel minket, nem okoztak válságot. Így, ha eltévedünk, akkor együtt tévedünk el.

   

De volt, hogy ki kellett lépnetek egy projektből?

Az elmúlt 30 évben volt négy-öt olyan eset, amikor nem fogadtunk el megbízást, ezek között volt olyan, amelyet etikai okokból nem fogadtunk el, a többit inkább érdeklődés hiányában.

Amikor egy olyan helyzetben lévő cég keresett meg minket, amelynek a problémáit a saját működési etikátlanságai okozták, és nem ezen akart változtatni, akkor el kellett utasítanunk az együttműködést. Persze most, hogy ilyen távolból nézek vissza rá, az is lehet, hogy csak magunkat féltettük, hogy egy eleve vesztes ügybe ne menjünk bele. Ekkor történt egyébként az is, hogy egy meglévő ügyfelünk gyengeségeit nem vettük észre. Benne voltunk a projektben, dolgoztunk rendesen, végeztük a munkánkat, de az új üzletek megkötésénél szembesültünk azzal, hogy leendő partnereink rossz példaként hozták fel ezt az ügyfelet. Akkor volt egy vagány döntésünk, mert a húszszázalékos partnerünknek mondtunk fel, de ez volt a helyes lépés, ami egyébként a csapatunkra is nagyon jó hatással volt.

Változtak-e az ügyfelek elvárásai a koronavírus helyzet miatt az etikus kommunikációt illetően?

Ügyfeleink elvárásai ebben a tekintetben nem változtak. Konzultációs megbízásaink teljesítése során most nyilván intenzívebb az együttgondolkodás, de munkánk tartalmát, módszertanát, normarendszerét illetően nincs változás.

Szerinted milyen kihívások elé állítja ez a helyzet a PR-t 2020-ban, de akár 2021-ben?

Ahogy az már 2008-ban és 2009-ben is érzékelhető volt: a válságos idők felértékelik a PR-eseket. Feltételezve a PR vezér-közvetlen szerepét, a piacok megvédése vagy visszaépítése, az új kihívások kezelése, egy-egy szervezet márkaértékének újrafogalmazása, és még sorolhatnám a stratégiai szempontból meghatározó témaköröket, mind-mind olyan feladat, amelyben a PR-terület komoly szereppel bír.

A legtöbb ügynökség áttért az online munkavégzésre. Mennyire építhető egy ügynökségi szervezet ilyen körülmények között? Mennyire adhatók át az etikai normák, értékek?

Ahogy szinte az egész világ, mi is átálltunk Online Office-ra, és a kezdeti tapasztalataink igazán jók. Hogy hosszú távon miként tudunk tovább építkezni, azt most még nem lehet megmondani, bármilyen hosszúnak is tűnik a kényszerpálya, cégkultúra szempontjából ez még nagyon rövid idő. Bízom benne, hogy az alapvető értékeink, az alapelveink, és a kiegyensúlyozott napi működés olyan erős alap, amelyre a továbbiakat is építeni lehet, és hogy az online térben sem veszítjük el a karakterünket.

Szerinted mennyire változtatja meg hosszú távon a PR-t ez az online átállás, az online eszközök berobbanása?

Amennyiben a PR-re úgy nézünk, mint tudatos szervezeti gondolkodásra és magatartásra, ez a berobbanás sem hoz majd semmilyen lényegi változást. Más eszközök, más kommunikációs csatornák kapnak nagyobb hangsúlyt, más lesz a tempó, más lesz a metakommunikáció, de a PR lényege nem változik. Párbeszédben kell maradni a környezetünkkel. Az online tér millió lehetőséget nyújt arra, hogy érzékenyen kövessük és monitorozzuk az információkat, hogy gyorsak és rugalmasak legyünk. Nem nagyobb korszakváltás ez sem, mint ami akkor volt, amikor az internet átvette a hatalmat a telexektől és a telefaxoktól.

Az interjú folytatása hamarosan.

Életút

1981-ben a pécsi Tanárképző Főiskolán orosz–testnevelés szakos tanárként végzett, de már főiskolás évei alatt az Universitas című hetilap külsős újságírója volt. A szakmában csak 1 évig maradt, 1982 és 1984 között a Politikai Képzési Központ igazgatója, majd 1984 és 1988 között a Mecseki Bányász üzemi lap újságíró munkatársa lett. 1985-ben Plovdivban, 1986-ban Moszkvában a Fiatal Feltalálók Világkiállításán a magyar pavilon sajtófőnöke volt. Ebben az évben újságírói végzettséget is szerzett. 1989-ig a Dunántúli Naplónál újságíróként, a következő két évben pedig A Helyzet dél-dunántúli hetilapnál újságíró főmunkatársként, majd főszerkesztő helyettesként dolgozott. Időközben a Külváros független havilap társszerkesztői és a Pécs TV szerkesztő-műsorvezetői posztját is betöltötte. 1991 és 1992 között a Komlói Újság városi hetilap főszerkesztője lett, majd 1994-ig a Magyar Hírlap dél-dunántúli tudósítói és 1996-ig a Pécsi Sport főszerkesztői teendőit is ellátta. 1999-ben humánmenedzseri képesítést szerzett a Budapesti Közgazdaságtudományi Egyetemen. 1991-ben FerlingPRess néven saját vállalkozást indított, mely elsősorban kiadványszerkesztési, könyvkiadói, valamint nyomdai munkákkal foglalkozott. 1996-ban jelentős átalakuláson esett át a cég nevét Ferling PR-re változtatva, és portfólióját a PR, valamint a kreatív médiakommunikáció irányába terelte. Jelenleg a cég stratégiai igazgatója, a Pécsi Tudományegyetem címzetes egyetemi docense, és a Magyar PR Szövetség örökös tagja.

A COVID-19 járvány és a kríziskommunikáció

Milyen módszerekkel és kommunikációval lehet felülkerekedni a válságon?

Már március első felében világossá vált, hogy a koronavírus járvány hosszú távon is hatással lesz a világgazdaságra. Sokkal kevesebbet lehet tudni azonban arról, hogy milyen lesz pontosan ez a hatás és hogyan érdemes egyáltalán kezelni? Négy ismert, hazai válságkommunikációs szakembert kérdeztünk meg arról, hogyan teljesítünk eddig, „fekete hattyúnak” számít-e a jelenlegi válság, milyen elméleti és gyakorlati tanácsaik vannak és hogyan lehet nyertesként kikerülni a krízisből.

A válságkommunikáció vagy kríziskommunikáció egyre nagyobb elismerést vív ki magának a kommunikációs szakmán belül, hiszen a globalizált, felgyorsult világunk egyre gyorsabb és egyre szélesebb körű reakciót követel meg a menedzsmenttől, ami több hibalehetőséget rejt magában. Nem számít persze minden egyes hiba válságnak.

Horváth Győző definíciója (Válságmenedzselés a gyakorlatban, 2003.) szerint a válság egy olyan eseményláncolat, amely jelentősen és általában negatív módon befolyásolja a cég további tevékenységét, piaci lehetőségeit, profitkilátásait. A hangsúly itt az „általában” szón van, hiszen ahogyan Szeles Péter és Nyárády Gáborné (Public Relations, 2004.) is megjegyzi, a válságot jellemző súlyos zavar kimenetele egyaránt lehet jó és rossz is.

Válságkommunikációs alapvetés, hogy a kríziskezelés akkor lesz hatékony, ha a vezetők idejében – még nyugalmi helyzetben – felkészülnek rá. Peter Frans Anthonissen népszerű válságkommunikációs könyvében (Kríziskommunikáció, 2009.) megfogalmazza, hogy a válságokra való felkészülést nehezíti, hogy nincsen rájuk általános recept, bármikor bárhol bekövetkezhetnek.

A nemzetközi szakmai párbeszédben a válságnak éppen a kiszámíthatatlan mivoltával kapcsolatosan többen is idézik Nassim Taleb Fekete Hattyú (2010.) című könyvét. A fekete hattyú a könyv alapján olyan rendkívül valószínűtlen események jelképe, melyek előre nem láthatóak, tömeghatást váltanak ki, és csak utólag magyarázhatók kevésbé esetlegesnek, megjósolhatónak. Ilyen események voltak a múltban a GoogleFacebookApple és más vállalatok sikerei vagy 2001. szeptember 11. is. A Wall Street Journal, a Forbes és más online magazinok (pl. ittitt és itt) véleménye eltér arról, hogy a pénzügyi szakember elmélete ráhúzható-e a koronavírus által kiváltott helyzetre, de ez a diverzitás csak alátámasztja, hogy mindenképpen érdemes elgondolkodni a kérdésen. A fekete hattyúkhoz köthető legfontosabb jelenség az, hogy még a létezésük eshetőségére sem gondolunk, ez pedig kizárja, hogy felkészülten várjuk a megjelenésüket.

A kialakult válság lehetséges értelmezéseiről és annak megfelelő kommunikálásáról Vas Dórával (kríziskommunikációs szaktanácsadó, MatrixPR Kft.), Bőhm Kornéllal (kríziskommunikációs tanácsadó, az Impact Works partnere), Perlaky-Papp Józseffel (a Budapesti Metropolitan Egyetem docense, nyilvánosság- és krízis stratéga) és Dr. Pintér Dániel Gergővel (PR-stratéga és krízismenedzsment szakértő, a Solutions Communications Account Directora, a Media 2.0 alapítója, az MPRSZ Kríziskommunikációs tagozatának elnöke, a Metropolitan Egyetem oktatója) beszélgettünk.

A cikk a Médiapiac.com oldalon jelent meg.

Teljes cikk

Online ülést tartott az etikai bizottság 

Az MPRSZ Etikai Bizottsága 2020.03.23-án online ülést tartott. Az ülés meghívott vendégeként Dr. Buday-Sántha Andrea válaszolt a bizottság kérdéseire. Az etikai kódex teljes körű áttekintése mellett annak fejlesztési irányairól is egyeztetett az ötfős testület. 

A januári, az éves munkatervet megalkotó ülést követően másodszor ülésezett 2020-ban az MPRSZ etikai bizottsága. A cél az etikai kódex minél teljesebb körű jogi és szakmai értelmezése mellett a fejlesztési irányok meghatározása volt. Ebben a bizottságot Dr. Buday-Sántha Andrea jogász-közgazdász segítette. A Buday-Sántha Ügyvédi iroda irodavezető jogásza az MPRSZ Jogi és Etikai Bizottságának (JEB) háromszor újraválasztott elnökeként évtizedes tapasztalatot gyűjtött etikai ügyek megítélésében. A koronavírus terjedése miatt elrendelt veszélyhelyzethez alkalmazkodva az ülést videókonferencián keresztül tartotta meg a bizottság. A szervező és a technikai háttér biztosítója R. Nagy András volt.

Az ülésen az etikai bizottság teljes létszámban (Dr. Lakatos-Báldy Zsuzsanna a BGE docense,  R.Nagy András, a Próbakő Kft. ügyvezető igazgatója, Szőke Katalin kommunikációs tanácsadó, Varga Zita Hella, a Salt Kft. PR vezetője és Vas Dóra, a MatrixPR Kft. kríziskommunikációs szaktanácsadója) vett részt.

A Dr. Buday-Sántha Andrea vezetésével az MPRSZ hatályos etikai kódexének összes pontja jogi és szakmai értelmezésre került. Az etikai bizottság az elkövetkezendő években a natív tartalmakkal kapcsolatos 6/5. pont újragondolása, pontosítása mellett olyan specifikus szabályok belefoglalását határozta meg prioritásként, mint a fake news, dezinformáció, influencer együttműködések etikai szabályai. Elsőként a natív hirdetésekkel kapcsolatos normafrissítésbe szeretné széles körben bevonni az MPRSZ tagságát is a bizottság.

Meghosszabbított nevezés! – Employer Branding Award 2019

A kialakult koronavírus járványra és az alapvetően megváltozott helyzetre való tekintettel meghosszabbítjuk az Employer Branding Award 2019 nevezési határidejét, így a pályaműveket 2020. április 13-ig várjuk.

A pályázat egyedülálló, mert a legjobb hazai munkáltatói márkaépítési gyakorlatokat jutalmazza és mutatja be a szakmai közönségnek. Az idei pályázaton is közép-, illetve nagyvállalati kategóriákban éves Employer Branding stratégia bemutatásával, illetve rövidebb munkáltatói márkaépítési kampányokkal nevezhetnek a vállalatok a 2019-es évből. Újdonság az állami intézményi kategória, amelyben szintén várjuk a nevezéseket. Az induló vállalatok mércét állítanak versenytársaiknak, tükröt tartva a magyar munkáltatók többségének.

További információk és pályázati kiírás itt elérhető: www.employerbrandingaward.hu.

A pályázatok kizárólag elektronikus úton itt benyújthatóak 2020. április 13-ig: http://www.employerbrandingaward.hu/palyazat-benyujtasa/#palyazat-benyujtasa 

Az Employer Branding Award helyezés pontot ér a Kreatív által jegyzett PR Toplistán, így a díjazott vállalatok együttműködő partnerei  (ügynökségek) számíthatnak utólagos pontjóváírásra.

Hogyan járjanak el a cégek járvány idején?

Szakmai ajánlást tett közzé a Magyar PR Szövetség a koronavírussal kapcsolatos kommunikációs és szervezetirányítási tevékenységre vonatkozóan

2020. március 16. Budapest – Az elsősorban a kkv szektor képviselőinek és nagyvállalati vezetőknek szóló szakértői útmutató az egészségvédelemre vonatkozó javaslatok mellett legfőképp a cégek belső kommunikációjának, krízismenedzsmentjének szabályaira, valamint a külső partnerekkel történő kapcsolattartás ajánlott módjaira tér ki.

Magyarország Kormánya rendkívüli jogrendet hirdetett, veszélyhelyzet elrendeléséről döntött 2020. március 11-i ülésén. A Magyar Public Relations Szövetség Kríziskommunikációs Tagozatában dolgozó szakemberek felelősséget érezve a koronavírus-járvány kapcsán kialakult pandémiás helyzet gyors és hatékony megelőzésében, részletes szakmai ajánlást tettek közzé, melyben összehangolt, minden vállalatot érintő intézkedési tervek bevezetését sürgetik. Az útmutató nemcsak az infekciókontroll fontosságára és a munkavállalók biztonsága érdekében előírandó szabályokra hívja fel a figyelmet, de a digitális eszközökben, online kapcsolattartásban rejlő lehetőségeket is bemutatja.

„Jelen helyzetben különösen fontosnak tartjuk, hogy felkészült, etikus szakemberek irányítsák a hazai cégek üzleti és munkaszervezési folyamatait; olyan vezetők, akik akár a gazdasági szempontok háttérbe szorításával köteleződnek el a dolgozók egészségének védelme, a fenntartható fejlődés és a társadalmi felelősségvállalás mellett.” – mondta Dr. Pintér Dániel Gergő, az MPRSZ Kríziskommunikációs Tagozatának elnöke és a kiadvány főszerkesztője. A szakértő minden hazai vállalatot arra kér, hogy ne halogassa tovább a válságstáb felállítását, fontolja meg a vészforgatókönyvek, kríziskommunikációs tervek kidolgozását és életbe léptetését, valamint azonnali hatállyal tegye nyilvánosan is elérhetővé a koronavírus prevenciójával kapcsolatban bevezetett legjobb gyakorlatait. „Javasoljuk a cégvezetők számára, hogy allokáljanak külön büdzsét a veszélyeztetett dolgozói csoportok támogatása, a szükséges prevenciós eszközök beszerzése, az általános katasztrófa és polgárvédelmi ismeretek átadása, valamint a szóvivők, kommunikációs menedzserek képzése érdekében.” – tette hozzá Dr. Pintér Dániel Gergő, aki szerint a hivatalos vállalati kommunikáció során kiemelten fontos a megnyugtatásra és tényszerűségre törekvés. „Az álhírek, spekulációk, félrevezető információk terjedésének megakadályozása érdekében elengedhetetlen kerülni a pánikkeltő, érzelemgazdag megfogalmazásokat. – figyelmeztet a krízismenedzsment szakértő.

Az elmúlt napok kivételes kihívások elé állította a vezetőket. Meg kell szervezni a működés fenntartását, nem lehet tervezni, de már most gondolni kell a jövőre. Szükség van következetes és érthető kommunikációra, mert ez ad biztonságot ebben a nehéz időszakban. A kríziskommunikáció, a válságra való felkészülés, a pandémiás terv számos menedzser napi munkájában most jelenik meg először. Elsősorban nekik szerettünk volna segíteni ezzel a szakmai ajánlással.” – mondta Vas Dóra, az MPRSZ Etikai Bizottságának elnöke, a kiadvány társszerzője.

„Egy krízishelyzetben – minden tanulás és felkészülés mellett is – az első lépések általában a pánik és a kapkodás reakciói. Ilyenkor a higgadt, tervezett, stratégiai szemléletű kommunikáció sokat segít minden szervezet működésében. A hasonló válságokban megnő a PR szerepe, hiszen a rendezvények, a reklámok, az értékesítést támogató kommunikációs aktivitásokat általában azonnal és drasztikusan megvágják a cégek, de a vállalati kommunikációra szükség van a biztonságos működéshez is. Örülök, hogy a Magyar Public Relations Szövetség Kríziskommunikációs Tagozatának két kiváló szakértője gyorsan és pontosan szedte össze más szakemberek segítségével a legfontosabb teendőket. Bízunk benne, hogy tagjaink és a vállalatvezetők számára ez egy hasznos kiadvány lesz. Az MPRSZ szolgáltató profiljának következő lépéseként egy szakmai csoport létrehozását tervezzük tagjaink számára, ahol tapasztalatcsere, tanácsadás és hasznos szolgáltatások megosztására vállalkozunk.” – tette hozzá Sztaniszláv András, az MPRSZ elnöke.

Az évtizedes piaci tapasztalatokkal rendelkező vállalati kommunikációs, marketing és menedzsment tanácsadók észrevételei alapján készült útmutató az alábbi linken érhető el. Az észrevételeket, kéréseket a titkarsag@mprsz.hu email címre várjuk, további információk az MPRSZ Kríziskommunikációs tagozatának munkájával kapcsolatban pedig honlapunkon találhatók.

További információkért kérjük, hogy lépjen kapcsolatba munkatársainkkal:

Dr. Pintér Dániel Gergő Vas Dóra
Elnök, MPRSZ Kríziskommunikációs Tagozat Elnök, MPRSZ Etikai Bizottság
Tel: +36 30 603 1128 Tel: +36 70 318 6152
E-mail: pinter.daniel.gergo@mprsz.hu E-mail: vas.dora@mprsz.hu


 

 

Új válaszokra kényszerít minket a tudomány

Rácz Gábor válságstratégával, az MPRSZ örökös tagjával Varga Zita Hella, a Salt Communications PR vezetője, az MPRSZ etikai bizottságának tagja  beszélgetett.

A kommunikációs pályafutásodon végigtekintve, mire vagy a legbüszkébb?

Ha csak és kizárólag a PR, kommunikáció területet kérdezed, akkor a nyári egyetem és a PR Akadémia. 2009-ben kaptuk a felkérést. hogy adjunk elő Csíkszeredában. Anyai ágon székely is vagyok, ez talán a dumámon és a külsőmön is visszaköszön (nevet), természetesen azonnal igent mondtam. 6 évig csináltuk küldetéstudatból, üzletileg senki nem profitált belőle, de lelkileg rettenetesen jó dolog volt. Ezekre akár szervezőként, akár előadóként gondolok vissza, büszkeséggel tölt el. Arról nem is beszélve, hogy ez alatt az idő alatt kineveltünk ott egy-két nagyon tehetséges embert, akik még ma is kommunikációs területen dolgoznak a két haza valamelyikében.

Ez után jött a PR Akadémia, ami még jobb volt. Ugyanis a nyári egyetemen az alapoknál kellett kezdeni, a legalapvetőbb PR és kommunikációs tudást adtuk át a résztvevőknek. A PR Akadémia a szakma csúcsa, csupa olyan témáról beszéltünk, ami napjainkban már égeti a bőrünket, de a jövő PR-es nemzedékének a napi rutinja lesz, és majd ezzel kell foglalkoznia. Én például az Etika jövőjéről beszéltem, hogy 50 év múlva milyen kérdésekkel fog szembenézni a PR. Tehát egyszerre érintettük a jelent és a jövőt, a legjobb szakemberek részvételével.

PR-es területen erre vagyok a legbüszkébb, hogy abból a tudásból, amelyet a nemzedékem összegyűjtött, megpróbáltunk átadni.

Hogy jött az életedbe az MPRSZ?

Egész másként, mint most. 10 évig kormányfőtanácsos voltam, nemzetközi, államközi ifjúságpolitikai kérdésekkel foglalkoztam, de 1994-ben a multik világába kerültem, a British American Tobacco pécsi dohánygyár kommunikációs igazgatója lettem, budapesti székhellyel. Ebben az időben az MPRSZ hatalmas volt és borzasztóan erős, 642 tagja volt. Ha valaki kommunikációs területen dolgozott, mint én, egy olyan hatalmas cégnél amelyik akkoriban a magyar költségvetés 1%-át fizette be adóba, elképzelhetetlen lett volna, hogy nem lép be a PR szövetségbe. Büszke voltam rá, hogy két héten belül megismertem a PR Szövetség teljes vezetését!  Akkoriban olyan ereje volt a szövetségnek és a szakmának, hogy az ember úgy érezte volna, hogy ha nem lép be, lemarad a kocsiról.

Mi történt akkor az elmúlt évtizedekben?

25 év telt el, és sok minden történt. Szerintem a legnagyobb probléma az, hogy a szakma akkreditációját nem sikerült megteremteni. Ma Magyarországon az PR-es, aki azt állítja magáról. Ez szépen lassan erodálta a szövetséget, érdek nem volt benne, hogy az ember benne legyen, tehát csak mi, fanatikusok maradtunk ott, egy idő után főként az idősebb generáció, akik megélték a nagy időket, és azt gondolták, hogy ennek van értelme, ezt kéne csinálni. Szerintem voltak olyan idők, amikor 25-nél többen nem voltunk tagok. A másik ok, szerintem, az anyagi helyzet. A 90-es évek nagy inflációját a tagdíjak nem követték le, mert az volt a mondás, hogy szegények a PR-esek. 6000 forint volt az éves tagdíj és ennyi maradt 8 évig, mindemellett pedig hiányoztak a nagy szponzorok is. Ez elszegényítette a szövetséget, nem tudott olyan programokat csinálni, amilyeneket kellett volna.

Említetted, hogy a PR Akadémián az Etika jövőjéről beszéltél, erre mindenképpen térjünk vissza, de kezdjük az alapoknál. Szerinted milyen az etikus viselkedés a PR-ben?

Ez olyan kérdés, hogy milyen az igaz szerelem? Egy nagy közhely, amire jó nagy közhelyeket lehet válaszolni. Most mondjam azt, hogy tartsuk be a tízparancsolatot? Az európai társadalmak mindegyike logikailag a görög-római, erkölcsileg a zsidó keresztény kultúrából vezethető le. Mindennek az alapja a tízparancsolat, a faragott képek meg a jóisten szerepe változhat, de az erkölcsi értékek nem. Tehát amikor én etikáról beszélek, akkor azt mondom, hogy belül mindenki érzi, hogy mi az, ami szembe megy, mi az, ami nem megy szembe az európai kultúrával.

A PR-nek, mivel reflektorfényben van, példamutató szerepe kell legyen, tehát a PR-ben erősebb kell legyen az etika. Ne lopj a szomszédos ügynökségtől, ne próbáld elorozni előlük a klienseket, ne ígérj alájuk, ne ajánlj olyat, amihez nem értesz. De kezdem a legegyszerűbbel: nem szabad hazudni, mert visszaüt. Nálam az integrált kommunikáció azt jelenti, hogy a külső, a belső és a marketing kommunikációs üzenetek konzisztensek, tehát ugyanabból az elemekből épülnek fel, és nem üthetik egymást, nem mondhatok mást befelé, mint kifelé. Mert ez visszaüt, egy idő után minden kiderül. Mondok egy példát, a dohányipart azzal támadták, hogy megszokást erősítő anyagokat teszünk a termékbe. Amerikában elérték a jogászok, hogy minden dohányipari vállalatnak húsz évre visszamenőleg a teljes irattárát nyilvánossá kellett tennie, a sajtó átkutathatott minden belső levelezést, minden belső feljegyzést. A sajtó két évig kutakodott nálunk is, és semmit nem találtak. Ezért mondom, hogy nem szabad hazudni, mert akár tíz év múlva is kiderülhet.

Tehát összegezve azt gondolom, hogy etikus magatartás az, amikor betartom az adott társadalom, mikroközösség, közösség, kontinens erkölcsi törvényeit – az írottról nem beszélek, mert az kötelességem, hogy betartsam.

Tehát akkor válik etikátlanná a kommunikáció, amikor valaki nem tartja be az erkölcsi törvényeket?

Így van, a kulcsszavak: a hazugság, a korrupció, a tisztességes verseny hatályon kívüli helyezése. Biztosan ismeri mindenki azt a példát, amikor leültetnek négy embert, és tíz körben el kell adniuk valamit. Van egy adott árlista, amely alapján tisztes profitot hoz az eladás, de ha valaki eltér ettől, meg is duplázhatja azt. Az első három körben általában még betartják az üzleti feltételeket a résztvevők, az ötödik, hatodik körnél valaki már biztosan felrúgja, és elveszíti az etikai fókuszt. Ekkor lesz etikátlan, amikor csak az érdekel valakit, hogy ő nyerjen, mindegy milyen áron, csak neki legyen jó.

Te, aki ilyen régóta benne vagy a szakmában, hogy látod, változott az etikus magatartás a kommunikációban? Ha igen, milyen irányban? 

Ezt őszintén szólva nem tudnám megmondani, de a kommunikáció önmagában annyira megváltozott, hogy ez azokkal a normákkal, amelyekkel én tanultam, és én csináltam, már követhetetlen. A sajtólisták naponta változnak. A napilapok gyakorlatilag szinte megszűntek, a televíziós csatornákat hírforrásként alig lehet használni, rádiót szintén. Minden áthelyeződött az internetre, de ott is olyan specializálódás kezdődött meg, amivel néha lehetetlen lépést tartani. Rendre jelennek meg az új fogalmak, új irányok, a PR-esek nagyrésze sem ismeri mindet, de megint csak az lesz, hogy mindenki mindent vállal, csak még a fogalmat se fogja érteni, hogy a forrást megtalálja hozzá meg a csatornát, ahol ezt el lehet indítani.

Állítom, hogy az ügynökségeknél nincsenek erre fölkészülve, de ez talán nem is baj, mert ezek nem iskolák, hanem ügynökségek. Ha belátják a tudatlanságukat, de specializálódnak, felveszik azt a munkatársat, aki viszont ért hozzá, akkor jó irányba indulnak el.

Szóval nem tudom, hogy az etikai része, hogyan változott, mert a kommunikációs része olyan fokon változott, hogy én se tudom követni. Azt látom, hogy a munkának a zöme az írásos munka, neten keresztül zajlik, különböző új módszerekkel, és ez újabb típusú szakembereket igényel.

Az új technológiák valóban új kihívásokat hoztak, vagy csak a korábbiakat helyezték más megvilágításba? Gondolok itt például a fake newsra.

Örülök, hogy ezt említed, ez az egyik téma, amelyről többször tartottam előadást. Ez nemcsak technikájában, de etikailag is egy vadonatúj dolog. A legtöbb fake news esetében nem tudják kitalálni, hogy igaz-e vagy sem. Ez azért is van, mert ezek a hírek tényszerűek, vagy annak tűnnek, és annak, aki az információt továbbadja, etikailag sokkal nagyobb a felelőssége, hogy utánanézzen a hír valódiságának. Ha minden csak egy forrásra mutat, már el is kezdhet gyanakodni. Úgy gondolom, 25 évvel ezelőtt könnyebb volt kideríteni a hírek valódiságát, és sokkal alaposabban dolgoztak, a forrás ellenőrzése első számú fókusz volt.

Hogy látod az etika jövőjét a PR szakmában?

Nézd, ezt csírájában kell megfogni, mert a génátültetések, a génmódosítások miatt új problémákkal kell szembenéznünk. Az USA-ban jelenleg tizenöt olyan tinédzser korú gyerek futkos, akinek a géntérkép szerint bizonyíthatóan három szülője van, mert megtalálták a meddőség okát a mitokondriumban, kivágták a szükséges részt és egészséges asszonyokéval helyettesítették. Gondoljunk bele, hogy ez milyen etikai kérdéseket vet fel. És ha lehet három szülője egy gyereknek, akkor lehet negyvenhat is!  Már most arról beszélnek, hogy ki lehet alakítani a tökéletes katonákat, egy elit réteget. A 2000-es évek elején egy amerikai nőnél bejelentették, hogy saját kérésére klónozták, ebből nagy felháborodás volt, azóta ilyet nem jelentettek be. Ez két dolgot jelent, vagy nem volt klónozás, vagy csak nem jelentették be.

Mindezek rengeteg etikai kérdést felvetnek. Tegyük fel, hogy majd legálisan lehet bizonyos dolgokat csinálni, nincs veszélye, de ellenőrzés sincsen: ki vehet részt benne, akinek van pénze, idejön, és soron kívül megcsináltatja, egyes országok bűnöző elitjeit fogjuk újra termelni, az ember istent fog játszani?

Tehát van egy olyan etikai halmaz, amit kezelni kell majd. Nincs mese, a PR-nek kell ezt a folyamatot irányítania, szükséges, hogy erre olyan bevett társadalmi mozgásformák legyenek, amelyek többé-kevésbé elfogadottak lesznek mindenki által. Nem tudom ezek mik lesznek, mert ezt az adott társadalom fogja eldönteni, de kézben kell tartani első perctől kezdve. Nagyon erős kontroll kell, és az etikának erős szerepe kell legyen, mert a tudomány erre nem képes. Ennek a századnak a PR etikája sokkal keményebb kérdésekkel fog foglalkozni, mint azzal, hogy van-e PR cikk vagy nincsen.

 

Életút

A Budapest Műszaki Egyetem Vegyészmérnöki Kara elvégzése után (1976) egyetemi oktatóként dolgozott a BME-n. 1979-1994 között nemzetközi kapcsolatokkal foglalkozott, kezdetben ifjúsági szervezeti szinten, majd az államapparátusban. 1984-ben a Budapesti Közgazdaságtudományi Egyetemen mérnök-közgazdász képesítést szerzett. 1994-ben a multikhoz igazolt: a British American Tobacco Pécsi Dohánygyár Hungary pr igazgatója volt 2002-ig. 1996-ban marketing doktori címet szerzett a Budapesti Közgazdaságtudományi Egyetemen, válságmenedzselés-válságkommunikáció szakterületen. 2003-2004 között a Weber Shandwick GJW lobbi-igazgatója, majd egy saját vállalkozás után 2006-2008. között a MÁV Cargo Zrt. kommunikációs vezetője és szóvivője lett. 2008-2010 között a Környezetvédelmi és Vízügyi Minisztériumban kommunikációs tanácsadóként dolgozott a miniszter mellett. 2011-2013 között a Nemzeti Külgazdasági Hivatal Kommunikációs és Rendezvényszervezési Főosztályát vezette. 2013 novemberétől nyugdíjba vonulásáig a Nemzetgazdasági Minisztérium közigazgatási főtanácsadója volt. Jelenleg egyetemi és főiskolai oktató, címzetes főiskolai docens, az MPRSZ örökös tagja.

Az interjú 2020. februárjában készült

Visszaszámlálás: Employer Branding Award 2019 beadás!

Vállalati kultúrájuk előre mutató, munkavállalóik munkakörülményei kiemelkedőek? Legyen az Ön vállalata is a díjazottak között! Várják pályázatukat az Employer Branding Awardra 2020. március 20-ig. 

Ötödik alkalommal hirdeti meg az MPRSZ az Employer Branding Awardot. A pályázat célja a legjobb hazai munkáltatói márkaépítési gyakorlatok jutalmazása, bemutatása és megismertetése a szakmai közönséggel.
A Díj azon HR- és kommunikációs szakemberek és osztályok együttműködését hivatott elismerni, melyek a legkiválóbb Employer Branding kampányokat, stratégiákat dolgozták ki és hajtották végre, mind a szervezeten belül, mind azon kívül.

A Díj segít összegyűjteni és közzétenni a legjobb gyakorlatokat annak érdekében, hogy a magyarországi munkahelyeink minél örömtelibbek, egészségesebbek, igényesebbek és jövedelemezőbbek legyenek.

 

Az Employer Branding Award honlapján az összes fontos információt egy helyen megtalálhatják az érdeklődök: www.employerbrandingaward.hu. A Magyar PR Szövetség a jelentkezéseket 2020. március 20-ig várja. Az eredményhirdetés és ünnepélyes díjátadó 2020 tavaszán várható.