Lakatos Zsófiával, az MPRSZ örökös tagjával, az Emerald PR ügyvezetőjével beszélgetett tisztességről, a technológia fejlődése és az emberek elbutulásának párhuzamáról, a szakma felelősségéről és a pr elmúlt két évben tapasztalható felértékelődéséről Varga Zita Hella, a Salt Communications pr vezetője, az MPRSZ etikai bizottságának tagja.
A szakmai életutadra visszatekintve mi a top3, amit most kiemelnél?
Az első talán az, hogy szemtelenül fiatalon, mindössze 33 évesen lettem a Hill+Knowlton ügyvezető igazgatója. A világ egyik legnagyobb pr-ügynökségének leányvállalatát vezetni nagy kihívás volt, de szerettem minden percét.
A második, ennek a Hill-es érának a vége, amikor 40 évesen, három gyerekkel volt bátorságom otthagyni a biztos megélhetést és ugrani egyet a sötétbe. Ekkor alapítottam a saját ügynökségem, az Emerald PR-t. Bár soha nem akartam vállalkozó lenni, ma már örülök, hogy megtettem ezt a lépést, az ügynökség sikeres és prosperál. Nekem a public relations nem munka, hanem a hivatásom, így a harmadik az MPRSZ Örökös tagság cím elnyerése, ami nekem tényleg egy valóra vált álom, mert Magyarországon szerintem ez a szakma csúcsa.
Hogyan lett a Magyar PR Szövetség ilyen meghatározó tényező az életedben?
2001-ben egyik alapítója voltam a PR Ügynökségek Szakmai Kollégiumának, akkor már kezdtek megismerni a kommunikációs szakmában. 2005-ben hívott Ferling József (a Ferling PR ügyvezetője, MPRSZ örökös tag – a szerk.), hogy elnökségi tagnak jelölnének az MPRSZ-be. Örömmel vállaltam. Elnökségi tag lettem, aztán később két cikluson keresztül alelnök, majd két cikluson keresztül elnök, de már az elején kikötöttem, hogy ennél többet nem vállalok, és ehhez tartottam is magam.
Erre az időszakra visszatekintve mire vagy a legbüszkébb?
A szakmai elismerésre. Amikor a szakmai doyenjei, akiket én a pályám kezdetén messziről csodáltam, azt mondják, hogy „Jó munkát végeztél!”, azt hiszem, ennél nagyobb elismerés nem kell. De többször előfordult, hogy ismert és elismert szakemberek hívtak fel, hogy elmondják, látják ám, hogy mit teszünk és köszönik. Mert ez társadalmi munka, szerelemből csináljuk, az Elnökség, a Felügyelő Bizottság és az Etikai Bizottság tagjai nem kapnak juttatást a munkájukért. Konkrétan nagyon büszke vagyok a sok kezdeményezésre, azokra a projektekre, amelyeket akkor indítottunk, amikor vezetőségi tag voltam: a különböző tagozatoktól, a pr, csr és employer branding díjakon, szakmai együttműködéseken, rendezvényeken, iránymutató szakmai anyagokon keresztül a PR Akadémiáig. Nyilván sok minden belefér abba a 15 évbe, amit az elnökségben töltöttem, gyakorlatilag a most 30 éves MPRSZ eddigi létének felében vezetőségi tag voltam.
Szerinted milyen az etikus viselkedés a pr-ben?
Nem lehet szétválasztani, hogy a pr-ben milyen, hiszen van egy emberi alapszabály, hogy nem hazudunk és nem verjük át a másikat, ezt szakmától függetlenül követni kell. Ha az ember nem érzi, hogyan kell tisztességesen élni, akkor ne legyen pr-es! Ezt annyira komolyan gondolom, hogy ha tehetném, skarlát betűt varratnék mindenkire, aki tisztességtelen a szakmában, mert ezzel nagyon sokaknak ártanak.
Van egy vezérelv az életemben, egy gondolat, amelyet az anyukám írt az általános iskolás emlékkönyvem első oldalára: „Úgy kell élni, hogy az ember tisztelhesse önmagát.”. Azóta eltelt majdnem 40 év és én most is így élek. Nem teszek olyat, ami miatt tisztességtelennek érezném magam, vagy nem tudnék tükörbe nézni, és ez a hozzáállás független a szakmánktól. A public relations itt úgy jön be a képbe, hogy a pr-esnek olyan tudása van és olyan eszköz van a kezében, amivel képes befolyásolni az emberek gondolatait. Ezért kell a pr felelősségéről beszélnünk: muszáj megérteniük azoknak, akik ebben a szakmában dolgoznak, milyen iszonyatos felelősségünk van, mert képesek vagyunk manipulálni és befolyásolni az embereket. Irányítani tudjuk, hogy egy adott dologról, ügyről mit gondoljanak, és a gondolatok először szavakban, majd tettekben nyilvánulnak meg. Nincsen annál nagyobb hatalom, mint amikor az emberek gondolatait vagy képes irányítani. Ezért ebben a szakmában nem szabad szavakkal dobálózni, mert annak következményei vannak.
Változott az etikus kommunikáció fogalma, hatásköre az elmúlt évtizedekben?
Egy korábbi interjúban Sárosi Péter nyilatkozta, hogy régebben könnyebb volt manipulálni, mert nem volt social media, ez egyrészt igaz, de én úgy fordítanám, hogy az alapértékek, az etika nem változik. Ami változik, az a környezet, ami körülvesz minket. Már az internet megjelenésével sokat változott a szakmánk, majd jött a közösségi média, aztán a mobiltelefon. Túl gyorsan történnek a dolgok, ha jön egy hír – mindegy, hogy igaz, hamis, véletlenül hamis vagy fake news – olyan gyorsan terjed el a közösségi médiában, hogy nem tudunk rá elég gyorsan reagálni. Ebből következik a szakmánk nehézsége is, nem tudsz pihenni, kikapcsolni, hiszen állandóan történnek a dolgok.
Milyen új etikai kihívásokat hoztak az új technológiák?
Itt is csak visszautalni tudok a korábbi interjúkra (ld. ITT), az egyik kihívás a gyorsaság: az emberek nem gondolkodnak, meglátnak a Facebookon egy – akár 25 évvel ezelőtti – hírt és gondolkodás nélkül megosztják. Sokakban már nincs meg a gondolkodás és megkérdőjelezés képessége, elhisznek és megosztanak bármit. Ha pedig már nem gondolkodnak, nem kérdőjeleznek meg semmit, akkor irányíthatóvá válnak, ezért hatalmas a pr-es felelőssége. Én jóban vagyok a technológiával, és szuper, hogy van közösségi média, de a technológiával együtt jár az emberek elbutulása, eltunyulása. 30-50 év múlva hiába sírunk majd, hogy megevett minket a mesterséges intelligencia, ezt mi csináltuk, mi engedtük meg a gépeknek, mert könnyebb volt nem gondolkodni. Jó lenne, ha ezt vissza lehetne fordítani, és rá lehetne venni az embereket arra, hogy gondolkodjanak.
Hogyan látod, milyen kihívások elé állította a vírus okozta helyzet a pr-t, és milyen hatással van a jövőre nézve?
Felértékelődött a pr, leginkább a belső kommunikáció. Egyrészt, a külső kommunikációban lassan rájönnek a cégek, hogy a klasszikus, eladás-fókuszú marketing üzenetek egyre kevésbé működnek, mert a fogyasztók értékteremtést és együttműködést várnak el a vállalatoktól. Másrészt, amikor szétesik a világ és mindenki a cégvezetőre tekint iránymutatásért, akkor nagyon nem mindegy, hogy az adott vezető tud-e kommunikálni és mit mond. Ezek a pr területei.
2020 tavaszán a szakma egy emberként fogott össze, önként, társadalmi munkában segítettük azokat, akiknek szüksége volt rá.
Mi is az Emerald PR-nél összeraktunk egy rövid válságkezelési útmutatót, amit megosztottunk mindenkivel, aki kérte. Nagyon büszke voltam a szakmabeliekre. Ez az időszak szép példája volt annak, hogyan tud segíteni a pr.
A vírusjárvány okozta helyzet sokat változtat az embereken is, egyrészt hatalmat kaptak a fogyasztók, az online világban közvetlenül befolyásolhatnak a véleményükkel, másrészt egyre nagyobb igény van az értékre, az értékes tartalomra. És ez a pr területe. Ilyen szempontból szerintem nagyon fényes jövő áll a szakma előtt.
Életút
Lakatos Zsófia több mint 20 éve dolgozik pr-szakemberként. 2000-től 2008-ig a Capital Communications pénzügyi kommunikációs ügynökségnél, 2008-ban a Környezetvédelmi és Vízügyi Minisztérium klímakampányának pr-vezetőjeként dolgozott. 2008-tól 2015-ig a Hill+Knowlton pr-ügynökség ügyvezetője volt, 2015-ben megalapította saját ügynökségét, az Emerald PR-t. 2001-ben alapítója volt a PR Ügynökségek Szakmai Kollégiumának, 2005-ben lett a Magyar Public Relations Szövetség (MPRSZ) elnökségi tagja, 2008-ban a szervezet alelnökévé, 2013-ban az MPRSZ elnökévé választották. 2016-ban ismét elnyerte a Szövetség elnöki tisztségét 3 évre, 2019-ben leköszönt az elnöki posztról. Az MPRSZ mellett tagja a HBLF-nek, a Szóvivők Egyesületének, elnökségi tagja a Levegő Munkacsoportnak, alelnöke a Budapest Klub Global Executive Council-nak, bizottsági tagja a Superbrands-nek, Magyar Brands-nek és a Green Brands-nek. A Válság112, a Business Sustainability Program és a Smaragd Akadémia tulajdonosa, több egyetem vendégelőadója. Elismert fenntarthatósági szakértő is, 2013-ban Londonban jelent meg szakkönyve „Corporate Social Performance in Emerging Markets – Sustainable Leadership in an Interdependent World” címmel. Ugyanebben az évben az országban elsőként kapta meg a Fenntarthatóság Szakmai Követe díjat. 2021-ben Magyarországot képviselte a Davosi Világkommunikációs Fórumon.
