Ferling József MPRSZ örökös taggal, a Ferling PR ügyvezetőjével, stratégiai igazgatójával Varga Zita Hella, Salt Communications Kft. PR vezetője, az MPRSZ Etikai Bizottságának tagja 2020. március elején beszélgetett. Mivel Magyarország kormánya március 11-én veszélyhelyzetet hirdetett a koronavírus-járvány miatt, és azóta gyakorlatilag szinte az egész piac áttért az online munkavégzésre, további kérdések merültek fel, amellyel az interjú tovább bővült. Az interjú terjedelmére tekintettel két részletben közöljük azt. Az I. rész ITT olvasható.
II. rész
Min múlik, hogy egy cég etikátlanná válik-e?
Sok éve már, hogy egy versenytársunk azért nem fogadott el egy amúgy nagyon vonzó felkérést, mert a megbízó a mi tenderanyagunkkal kopogtatott be hozzá úgy, hogy ezt kellene kicsit olcsóbban megvalósítania. Szerintem az etikátlanság a szakmánkban azon múlik, hogy az ügynökség komolyan veszi-e magát. El nem tudom képzelni, hogy egy ügynökségnek az lenne a policy-je, hogy kicselezze a szabályokat, trükközön. A kérdés, hogy az ember, az ügynökség elég érzékeny-e azokra a jelenségekre, amelyekkel találkozik, ha azt látja, hogy valamelyik projektje, kollegája olyan irányba megy, akkor képes-e meghozni a helyes döntést. Nagyon fontos, hogy sohasem késő ezt észrevenni, vagy lépni.
Alapvetően etikátlannak tartok minden kiskapuzást. Azt, amikor a szabályozási hiányosságok között valamilyen rést lehet találni, és az így adódó helyzet kihasználására épül valamilyen kommunikáció. Ugyanebbe a körbe sorolom az ötletlopásokat, a másolásokat, vagy a PR-cikknek csúfolt, és ezen a néven értékesített, sokszor rossz minőségű fizetett szövegfolyamokat. A szakmánk iránti etikátlanság pedig az, amikor mindezt vásárolt médiafelületekkel teszik.
Szerinted milyen károkat okoz, és kikre nézve okoz károkat az etikátlan kommunikáció?
Az etikátlan kommunikáció borzalmas károkat okozhat. Én hiszek abban, ha jól csináljuk, akkor attól az élet jobb lesz. Ha az emberek megértik egymást, a szervezetek, a szervezeten belüli szereplők értik egymást, akkor kevesebb a konfliktus, nagyobb a termelékenység, jobb a hangulat, minden jó. Ha etikátlan a kommunikáció, akkor az ki fog derülni, ha kiderül, akkor bizalmi törés van, ha bizalmi törés van, akkor pedig elindulunk lefelé. És ez nagyon nagy felelősség. Ez a nagyon nagy ajándék és a nagyon nagy felelősség ebben a munkában. Nemcsak a szakma iránti bizalom törik meg, hanem az etikátlanság minden szereplőre visszahull.
Az új technológiák új etikai kihívásokkal szembesítették a PR szakmát, vagy csak a korábbiakat helyezték más megvilágításba?
Inkább ez utóbbi. A PR nem olyan ház, amelybe beköltözünk, hanem a PR maga az építkezés. A statika soha nem változott, csak az építőanyag. Más technikával, más építőanyaggal dolgozunk, de a ház az ugyanazokon a pilléreken áll, ugyanúgy áll meg, egyébként nem működőképes. Most, hogy erről beszélgetünk, például nagyon érdekes lenne megvizsgálni, hogy akkor hova tesszük például az online-ban a maszk megoldásokat. Az most etikus vagy nem etikus? Én etikusnak gondolom őket. De ha ezt párhuzamba állítjuk: régen olyan nem volt, hogy más nevet írunk egy cikk alá, azt nem lehetett. Régen, ha kiadtunk egy közleményt, akkor az alá a vállalati aláírást kellett tenni, ma fel tudunk tenni úgy csoportokat, oldalakat, tartalmakat, hogy nem a hivatalos corporate oldalra tesszük fel, hanem a témára hozunk létre valamit, és nem szerepel sehol a brand.
Az Igazmondás az etikai kérdés. Ez nem változott. A fiatal generáció pedig különösen fogékony rá.
A fiatal generáció számon kér?
Így van. Mivel az ügynökségi platformokon megjelentek a legfiatalabb generáció tagjai is, és mindazt a sajátosságot, ami a fiatal generációé, tehát például az igazságérzetüket is hozzák. Sokkal érzékenyebbek, a türelmetlenségükből fakadóan sokkal érzékenyebben reagálnak a világra. Ha valamivel kapcsolatban kérdésük van, azonnal felteszik, és azonnal szembesítik az alapelveikkel az ügynökséget. Náluk még inkább fókuszba helyeződnek az etikai elvek.
Van valami, amit nem kérdeztem meg, de fontosnak tartasz elmondani?
Igazából mindent érintettünk, de talán még arra kitérnék, hogy a PR-ben is a generációk közötti együttműködés a kulcs. Időközben megváltoztak az eszközök. Amikor mi elkezdtük, akkor is minden a kapcsolatokon múlt, de egészen másként építettük és más eszközökkel is tartottuk fenn a kapcsolatokat, mint most. Akkor hosszabb távra szólt minden, most sokkal intenzívebb az életünk. Sokat lehet tanulni attól a generációtól, aki készségszinten használja például az új technológiákat és az új eszközöket, és minden új dologra nyitott. De nekik meg azt kell megtanulniuk, hogy hosszabb távban kell gondolni, ha a PR-ben eredményt akarunk.
A PR, a bizalomépítés továbbra is egy hosszabb távú folyamat. Régen éves terveket készítettünk, most negyedévente van változtatás, de mégis összefüggéseiben kell látni a folyamatokat, azok alakulását. Egyébként ez is etikai kérdés, hogy hajlandók vagyunk-e változtatni, érezzük-e vezetőként ennek a felelősségét. Jól felfogott érdekünk, hogy tudjunk változtatni, mert különben kikerülünk az üzletből.
Életút
1981-ben a pécsi Tanárképző Főiskolán orosz–testnevelés szakos tanárként végzett, de már főiskolás évei alatt az Universitas című hetilap külsős újságírója volt. A szakmában csak 1 évig maradt, 1982 és 1984 között a Politikai Képzési Központ igazgatója, majd 1984 és 1988 között a Mecseki Bányász üzemi lap újságíró munkatársa lett. 1985-ben Plovdivban, 1986-ban Moszkvában a Fiatal Feltalálók Világkiállításán a magyar pavilon sajtófőnöke volt. Ebben az évben újságírói végzettséget is szerzett. 1989-ig a Dunántúli Naplónál újságíróként, a következő két évben pedig A Helyzet dél-dunántúli hetilapnál újságíró főmunkatársként, majd főszerkesztő helyettesként dolgozott. Időközben a Külváros független havilap társszerkesztői és a Pécs TV szerkesztő-műsorvezetői posztját is betöltötte. 1991 és 1992 között a Komlói Újság városi hetilap főszerkesztője lett, majd 1994-ig a Magyar Hírlap dél-dunántúli tudósítói és 1996-ig a Pécsi Sport főszerkesztői teendőit is ellátta. 1999-ben humánmenedzseri képesítést szerzett a Budapesti Közgazdaságtudományi Egyetemen. 1991-ben FerlingPRess néven saját vállalkozást indított, mely elsősorban kiadványszerkesztési, könyvkiadói, valamint nyomdai munkákkal foglalkozott. 1996-ban jelentős átalakuláson esett át a cég nevét Ferling PR-re változtatva, és portfólióját a PR, valamint a kreatív médiakommunikáció irányába terelte. Jelenleg a cég stratégiai igazgatója, a Pécsi Tudományegyetem címzetes egyetemi docense, és a Magyar PR Szövetség örökös tagja.
