Az 2020-as MRSZ Kommunikációs torta mérete 401,9 milliárd forint – a 2019-es kommunikációs tortához képest 15,8%-ot csökkent

162

Az 2020-as MRSZ Kommunikációs torta7 mérete 401,9 milliárd forint – a 2019-es kommunikációs tortához képest 15,8%-ot csökkent

A kommunikációs tortában minden szegmens jelentősen apadt – s ha szűkebben, csak a kommunikációs tortában helyet foglaló további szektorokat nézzük, akkor közel 30%-os a visszaesés!

Gulyás János, az MRSZ elnöke hozzáfűzte: „Fontos látni, hogy a teljes kommunikációs szakma a tartalékai felélésének küszöbén van. Az MRSZ Kommunikációs torta közel 16%-os csökkenése jól mutatja, hogy a korábbi évek növekedéséhez képest a Covid-válság miatt elinduló ’brutális’ lejtmenetet 2020-ban a reklámszakma jól és példamutatóan reagálta le a tartalékait bedobva és a lehetőségeket megragadva. De ez csak ideiglenesen tartható fent minden területen, hiszen paraszthajhájszálon függnek és a közeli összeomlás szélén állnak egyes területek; különösen a rendezvény-, mozi, ambient szektor stb. Ha a kommunikációs tortában csak a ’plusz’ területeteket nézzük a médiatortától elkülönülten, akkor 2019-hez képest -29,7,% os csökkenés következett be, azaz átlagosan közel 30%-kal apadtak a média szegmenseken túl a kommunikációs szakterületek.”

A rendezvénypiacon a tapasztalt árbevétel kiesés 80% feletti a 2020-as évre vonatkozóan. Az ambient szektor 2020-ban 47,9%-os mértékben csökkent. Ennek elsődleges oka a rendezvények, kulturális események és koncert hirdetések elmaradása. A 2020-as marketingkutatási piac mérete a felmérés alapján 15,9 milliárd forint volt. Ez jelentős, 19%-os csökkenés a 2019-es évhez viszonyítva. Az adatvezérelt marketing (direktmarketing) szektor igen magas, 18,3%-os csökkenéssel számolt 2020-ban az előző évhez képest. A PR szegmens is 9%-kal apadt 2020-ban 2019-hez képest. A kreatív és médiaügynökségi szolgáltatásokra fordított hirdetői költés összességében 2,9%-kal csökkent tavaly, de ennél a szolidabb csökkenésnél is elmondható, hogy ha nem számolódna bele az elsősorban az államnak dolgozó cégek köre, akkor az ügynökségi szeleténél is kétszámjegyű lenne a csökkenés.

2020 kommunikációs torta
Kommunikációs torta 2020

A kreatív- és médiügynökségi szolgáltatások, rendezvény, adatvezérelt marketing (direktmarketing), marketing kutatás, PR szegmensek háttere:

Blaskó Nikolett, a MAKSZ elnöke hangsúlyozta: „A kreatív és médiaügynökségi szolgáltatásokra 2020-ban 84,7 mrd Ft-ot fordítottak a hirdetők, mely 3%-os csökkenés a megelőző évhez képest. Noha az összkép kevésbé negatív, mint ahogy azt a szakmai felmérések és várakozások mutatták a tavalyi év során, valójában az állami szereplők növekvő hirdetési költései miatt alakult így a 2020. év. A nem állami szereplőknek dolgozó ügynökségek esetében a kreatív oldalon 2 számjegyű százalékos volt a csökkenés, és a médiaügynökségi oldalon is a piac-piaci szereplők nagyobbat csökkentek, mint az az összesített számokból kiolvasható.”

„A 2020-as évet egyértelműen a Covid fémjelezte az adatvezérelt szektorban is. A jól skálázható eszközpark lehetővé tette a gyors alkalmazkodást, amire nagy szükség is volt, hiszen a leginkább sújtott ágazatok (pl. idegenforgalom, autóipar) is intenzív alkalmazói az adatvezérelt terület megoldásainak. Az általuk kifejtett hatást – mérésünk szerint – nem tudták ellensúlyozni a kisebb mértékben, vagy egyáltalán nem érintett ágazatok, így összességében a költések 18 százalékos visszaesését tapasztaltuk.

A csatornák teljesítményél hasonló tendencia figyelhető meg. A digitális és címzetlen terület 20 százalék feletti csökkenése az érintett ágazatokra vezethető vissza, míg címzett küldemények esetében érezhető az állami kommunikációhoz köthető költések kiegyensúlyozó hatása, így az utóbbi terület csak minimálisan került a tavalyi szint alá.

Várakozásaink tekintetében alapvetően a járványhelyzet-kezelés eredményességéhez igazodva számítunk pozitív változásra. A poszt-Covid időszakban a jelenlegi költségoptimalizált működés rugalmasan és gyorsan skálázható majd fel ismét, így a 2021-es évben remélhetőleg már láthatóak lesznek a ’visszapattanás’ első jelei.”– kommentálta az adatvezérelt marketing (direktmarketing) piacot Huszics György, a DIMSZ – Adatvezérelt Marketing Szövetség elnöke.

„A 2020-as marketingkutatási piac mérete a felmérés alapján jelentősen, 19%-kal csökkent a 2019-es évhez viszonyítva. Kisebb részben a becslési módszertan némi pontosítása is kiváltott az adatokban változást, de a fő okok döntő mértékben a járványhelyzetre vezethetők vissza: Egyes ügyfeleket a nehéz gazdasági helyzet a költések visszafogására vagy elhalasztására kényszerített. Az ügyfelek egy csoportja esetében a leálló munkamenethez kapcsolódó kutatások (pl. vásárlói megkérdezések) váltak okafogyottá, vagy készültek el sokkal kisebb volumenben. Emellett bizonyos módszerekkel végzett kutatások (próbavásárlások, személyes megkérdezések) a személyes kontaktusok ellehetetlenülése miatt kerültek megvágásra. A 2021-ben az első negyedéves korlátozó intézkedések továbbra is nehezítik bizonyos módszerek alkalmazását, emellett egyes megrendelői csoportok nehezebb gazdasági helyzete továbbra is óvatos költést indokol. Ugyanakkor a megváltozott fogyasztói szokások szükségszerű vizsgálata fontos kutatási témaként jelentkezhet az idei évben. Összességébe a 2021-es piacméret vélhetően valahova a 2019-es és 2020-as érték közé eshet.”- emelte ki Bacher János szakértő.

Sztaniszláv András, az MPRSZ elnöke elmondta: „A kríziskommunikációban, a munkatársakkal való párbeszédnél, a vállalatok iránti bizalom megtartásában, valamint ’purpose-alapú’ márkaépítésében is kiemelkedő szerepe van a public relations szakembereknek. Az idén 30 éves MPRSZ tagsága a tavalyi és idei évben jelentősen bővült és a kommunikációs tortában való tavalyi szereplésünk hatására számos ügynökség küldött pontos pénzügyi adatokat. Ennek megfelelően a PR piac méretét jelentősen módosítanunk kellett. A számok alapján a Kommunikációs Torta PR szeletét a 2019-es évre 14,5Mrd Ft-ra becsültük. A pandémia hatására a számításaink alapján a piaci 9%-ot csökkent, így 2020-ra 13,195Mrd Ft-tal számolunk. A 10% alatti csökkentés egyértelműen pozitív trend (egy éve 20-40% köré jósolták az ügynökségvezetők), amely azt jelzi, hogy a bizalomépítésben és a válsághelyzetben a PR szakemberek szerepe egyre fontosabb. Az idei évben több folyamat is befolyásolja majd a piac méretét: a pandémiás válsághelyzet elmúlásával a márkaépítésben, az érték-alapú tartalomgyártásban bővülésre számítunk; a lassan közelgő választások viszont a megrendelői oldalon sok project esetén a kivárást vetítik előre. Az ügynökségek vezetői azonban bizakodóak, a növekvő számú megrendelés miatt szinte minden megkérdezett vezető kisebb-nagyobb fejlesztéssel számol az idei évre.”

Rókusfalvy Gábor, a Magyarországi Rendezvényszervezők és -szolgáltatók Szövetségének alelnöke hansúlyozta: „A MaReSz rendezvény piaci felmérése szerint az előző évhez képest 2020-ban 80%-kal esett vissza a rendezvények száma és ez a tendencia folytatódik 2021-ben is. A lemondott rendezvények kevesebb, mint 20%- át tudták online keretek között megvalósítani, amelyeknek jövedelmezősége jóval alacsonyabb, mint az élő eseményeké. A tapasztalt árbevétel kiesés 80% feletti a 2020-as évre vonatkozóan. A cégek összezsugorodtak vagy stand-by üzemmódban működtek tovább, többen pedig átmeneti bezárásra kényszerültek. Jellemzőek az elbocsátások, legnagyobb arányban a kisebb létszámú vállalkozásoknál. A szektorban tapasztalható bizonytalanság miatt a szakképzett munkavállalók pályaelhagyása is gyakori jelenség. A bizonytalan helyzet miatt a cégek többsége úgy érzi, hogy veszélyben van a jövőjük, tartalékaik nem fognak kitartani a 2021-es év végéig, vagy már csődközeli állapotban vannak.A kialakult válsághelyzethez alkalmazkodva többen új szolgáltatási ágat indítottak az átfogó költségcsökkentés mellett. A járulékkedvezményeket, valamint az ágazati bértámogatást nem minden cég tudta igénybe venni, amelynek oka elsősorban a nem megfelelő fő tevékenységi kör, vagy egyéb jogosultsági problémák.”.

Baráth Károly, az Ambient Szövetség elnöke hozzátette: „Az elmúlt évben az ambient piacon is jelentős mértékben csökkentek a költések. Az ambient szektorban nagyon jelentősek a rendezvényekhez, kulturális eseményhez és koncertekhez kapcsolódó hirdetések. Ezek elmaradása miatt a szegmens 2020-ban 1,3 milliárd forintot meghaladó (-47,9%) mértékben csökkent, 1.5 milliárd forintra. Nehéz megjósolni, hogy a jelenlegi krízishelyzet meddig tart és mikorra várható a piac visszarendeződése. Előzetes várakozások szerint az ambient piac is növekedni fog 2021-ben (2020-hoz képest). Amennyiben a nyár folyamán nyitnak az éttermek és a szórakozóhelyek, valamint újra lesznek rendezvények a 2019-es költési szint elérése (esetleg meghaladása) is elérhetővé válhat.

2020 MRSZ Média- és Kommunikációs torták sajtóközlemény

Letöltés

2020 MRSZ Média- és Kommunikációs torták prezentáció, részletek

Letöltés

1 A Magyar Reklámszövetség társzövetségeivel és partnereivel (IAB Hungary, MEME, MLE, MAKSZ, DIMSZ, MRSZ-OOH, MARESZ, RAME, HEROE, Cinema City / New Age Advertising, Ambient, Scores Group, PwC, Ernst & Young, MPRSZ, Impetus Research, Kantar Hoffmann, ZRI) készítette el 2020 évre vonatkozóan a tavaly bevezett – és a korábbi reklámtortát felváltó – média- és kommunikációs költés tortákat.

2 A médiatorta pontosabban felméri a hirdetők befektetéseit a médiában történő közzétételi költségek terén.

3 A kommunikációs tortával pedig szélesebb rálátást kaphatunk a hirdetők teljes külső marketingkommunikációs befektetéseinek méretére, változására.

4 A Reklámszövetség PwC-vel 2016-ban készített reklámgazdasági hatástanulmánya szerint a reklám nemzetgazdasági szinten továbbra is a legjobb befektetések egyike: Minden reklámra költött 1 forint 6 forinttal járul hozzá a gazdaság teljesítményéhez.

5 A média tartalmak előállítói, közzétevői is bekerültek az időlegesen közteher-csökkentettek körébe és a közterületet sújtó 2020.09.15-ig esedékesen befizetendő féléves építményadó megfizetésére vonatkozó kötelezettséget is törölték. Valamint a Településképvédelmi törvény módosítása szerint 2023. december 31-re halasztották a közterületi szereplők kötelezettségét a 14 m2 -es óriásplakátok elbontására.

6 A médiatorta homogén adatokat, s kizárólag a médiánál megjelenő hirdetési bevételeket foglalja össze teljesen egységes szempontrendszer szerint: a net-net költéseket tartalmazza átfedések nélkül. Nincs benne a gyártási költség. A barternél csak a nem médiabarter (árubarter) szerepel. A médiatorta az alábbi szegmensekből áll: digitális, televízió, sajtó, közterület, rádió és mozi.

7 A kommunikációs torta a a net-net költéseket tartalmazza átfedések nélkül. Magába foglalja a médiatortát; az adatvezérelt marketinget (direktmarketing), az ambientet; a kreatív- és médiaügynökségi szolgáltatásokat (beleértve az ügynökségeken átfutó gyártásokat), az eseményeket, az ügyfelek által finanszírozott marketing kutatásokat, a PR-t, valamint a médiatulajdonosoknál jelentkező, hirdetők felé továbbhárított gyártási költségeket.

MEGOSZTÁS