A jelenleg Angliában élő és ott egy üzleti iskolában kommunikációt tanító Sarlós Gáborral, az MPRSZ örökös tagjával beszélgetett a pr szerepéről Angliában és Magyarországon, etikus és etikátlan kommunikációról, adathalászatról, a vírusjárvány szakmára gyakorolt hatásairól, a pr jövőjéről Varga Zita Hella, a Salt Communications Kft. pr-vezetője, az MPRSZ Etikai Bizottságának tagja.
Több éve tanít Angliában, most is online készítjük ezt az interjút: Ön a roehamptoni business school egyik tanárijában, én a Salt Communications irodájában, mielőtt a pályafutásáról érdeklődnék, muszáj megkérdeznem: mennyiben másként szerveződik ott a pr? Milyen különbségek vannak?
Itt, ebben a felsőoktatási intézményben a marketing részeként tanítják a pr-t. Úgy strukturálódik, hogy az üzleti iskola része, de ami sokkal fontosabb, hogy nem nagyon lehet Angliában egy szervezetet úgy elképzelni, hogy annak ne legyen pr, kommunikációért felelős munkatársa – legyen szó alapítványról, sportegyesületről, a legkisebb cégről vagy kormányzati szervről. És nemcsak, hogy státusz van erre, hanem abszolút az egész szervezetbe ágyazva működik a public relations- tevékenység. Itt természetes része egy fejlesztési projektnek vagy egy téma megvitatásának, hogy a kommunikációs szakembert bevonják: ő dolgozza ki a javaslatot, hogyan fogják megkeresni a stakeholdereket, miképpen fogják az érintetteket bevonni stb. Nemzetközi összehasonlításban ez az elterjedtség kifejezetten az angolszász területekre jellemző és ebben élen jár Anglia.
A másik terület, ahol látszik a különbség, hogy sokkal szabadabb az átjárás és sokkal intenzívebb az együttműködés a kommunikációs és az érintett szakmák között. Ilyen módon az integrált kommunikációnak nagyon komoly hagyománya, jelen és jövője van. Amihez persze az is hozzátartozik, hogy – a BREXIT történet ellenére – ez egy erősen együttműködő társadalom, ahol teljesen természetes, hogy dolgokon együtt gondolkodnak, dolgoznak az emberek.
Visszatérve szakmai pályafutására, melyik szakmai eredményére a legbüszkébb?
PR szakmai téren a love projekt az a 2001-2002-es kampány, amellyel anno az IPRA-nak a Golden Awards díját és a PR Ügynökségek Szakmai Kollégiuma Süveg-díját is elnyertük. „Apró az aprókért” címen futott, pro bono alapon szervezett kampány volt, a mi kezdeményezésünk. Arról szólt, hogy 2002 január 1-vel váltott át nagyon sok nyugat-európai ország az euro használatára, és rengeteg aprópénz, groschen, líra és centime ottmaradt a fiókokban, többek között itt Magyarországon is. A MNB-vel és 14 kereskedelmi bankkal összefogva mi ezeknek az aprópénzeknek az összegyűjtését kezdeményeztük, szerveztük, bonyolítottuk, kommunikáltuk. A befolyt összeget az MNB átváltotta forintra, és a kampány eredményeképpen 70 millió forintnyi összeg jutott a magyar UNICEF-nek.
Ez a szakmai része, ha egyénileg nézzük, akkor arra vagyok büszke, hogy képes vagyok a megújulásra, a változásra. Ennek legmarkánsabb példája, hogy ötvenegynéhány éves fejjel vágtam bele egy PhD-nek az elkészítésébe az ELTE szociológiai tanszékén. Az atomenergia társadalmi elfogadottságáról, illetve nem elfogadottságáról írtam európai összehasonlításában, és ez angolul könyv formájában is megjelent.
Az MPRSZ-be az elsők között lépett be, és kétszer két éven át volt alelnök (külföldi út miatt egy év kihagyással – a szerk.), Szeles Péter, valamint Pető György elnöksége alatt; aktív részese volt a kezdeteknek. Ezekből az időkből mit emelne ki?
Amire a legbüszkébb vagyok, az a pr szakma elismertetésével kapcsolatos elszántságunk, erről a Barát Tamás interjúban bőven lehet olvasni (ITT), nem is részletezném tovább. De tulajdonképpen ehhez kapcsolódik a nagy hiányérzetem is: az első ciklus elején azt gondoltuk, ahhoz, hogy a szakma elfogadott legyen, egy akkreditálási rendszert kellene létrehozni, ennek ki is alakítottuk a keretrendszerét, én voltam a felelőse. Bevallom, nem tartom sikernek, hogy ezt egyszerűen nem sikerült elfogadtatni; részben apró gyakorlati, részben pedig elvi okok miatt. Úgy látom, hogy a mai napig küzd ezzel a szövetség és a szakma. Az idő részben feloldotta ezt a problémát, ma már nem is annyira a hivatalos szakmai akkreditációk és képesítések fontosak, hanem az a tudás és azok az alkalmazási képességek, amelyek sokszor felülírják, hogy valaki akkreditált vagy nem akkreditált.
Talán még egy dolgot emelnék ki ebből az időszakból, a Tábori Györggyel közösen szerkesztett és a PeppeR által kiadott magyar-angol, angol-magyar pr szótár, amely az első olyan kézikönyv volt, ami segítette a terminológiát és a gondolkodást lefordítani és értelmezni. Hozzáteszem, mai szemmel olvasgatva, egy kicsit már eljárt felette az idő, ahogy a szakma is teljesen átalakult, és ez pontosan tükröződik azokban a kifejezésekben meg szavakban, amelyek akkor szerepeltek a könyvben. Fontos lenne ezt újraéleszteni, és ezzel segíteni azt, hogy a magyar pr szakma vagy kommunikációs szakma szerves része legyen a nemzetközi vérkeringésnek.
Ön szerint milyen az etikus viselkedés a pr-ban?
Rácz Gábor, Barát Tamás, Ferling József erre a kérdésre már nagyon jó válaszokat adtak, ezt nem is tudom felülírni. Alapvetően mindenki kell, hogy rendelkezzen egy olyan egyéni, személyes, morális etikai iránytűvel, ami nagy mértékben befolyásolja azt, hogy az a cég, ahol dolgozik, etikusan viselkedik-e vagy sem. A magam számára ezt úgy szoktam megfogalmazni, hogy olyan dolgot nem csinálok, amit, ha a mamám – aki már nincs velünk – megtudná, akkor zavarba kerülnék. Ferling József ezt nagyon jól megfogalmazta, nem véletlen, hogy egy ügynökség attól jó, és a PeppeR esetében is ezt éreztem, hogy ez a morális, etikai alapvetés nagyon hasonló a kollégáknál. Ez az a közös nyelv és közös irány. Tehát első helyen álljon az egyéni, személyes mérce, második helyen a szervezet önszabályozó, önkorrigáló képessége, és harmadik helyen mindennek a jogi szabályozása is.
És ezek után mitől lesz Ön szerint etikátlan a kommunikáció?
Itt nem értek egyet egy korábbi állítással, hogy mindig mondj igazat. Gyakorló pr szakemberként és kicsit a kutatói oldalról is, azt mondom, hogy a világ sohasem fekete vagy fehér – és itt most nem a tudatos hazugságra vagy hazudásra gondolok. Látszólag filozófiai a kérdés, de mi az igazság? Például, ha egy cégnél bejelentem, hogy a világ legkorszerűbb technológiáját hozzuk a gyárba, igazat mondtam, de ha nem mondtam el, hogy 200 ember elveszti a munkáját, mert azt kiváltja a technológia, akkor hazudtam? Nem hazudtam, mert igazat mondtam, de nem mondtam el az igazság minden szeletét. Evvel manipuláltam? Ezek nehezen eldönthető dolgok. Az igazság léte pedig nap mint nap megkérdőjeleződik, amikor a fake news-ról esik szó. A tudatos félrevezetés, a hazugság etikátlan. Etikátlan az a fajta manipuláció, ami sok helyen megfigyelhető, ahol nem a diskurzus, az igazság keresése motivál bármiféle kommunikációt, hanem a manipulatív hatalom- vagy befolyásolás szerzési és megtartási vágy.
30 éve az MPRSZ tagja, nagy tapasztalattal rendelkező szakemberként hogyan látja, változott az etikus kommunikáció az elmúlt évtizedekben?
Egyértelműen. Ez jórészt arra a változásra vezethető vissza, amit a tömegmédia és a tömegkommunikáció korából a mai napig elértünk, és ez elsősorban annak tulajdonítható, ahogy a közösségi média letarolta az élet számos területét. Két nagy iskola létezik, hogy mi szerint ítéljük meg, valami etikus-e vagy nem. Az egyik maga a szándék és a jótett, jó cselekvés iránti vágy, elkötelezettség, a másik pedig a cél hasznossága, a haszonelvűség előtérbe helyezése. Manapság az utóbbi sokkal nagyobb szerepet kap, mint néhány évtizeddel korábban, és amit én személy szerint is egészségesnek tartanék. A haszon, mint cél, nem lehet az egyedüli mérce. Ha tágabban értelmezem, akkor az etika kérdése nemcsak üzleti, társadalmi mértékben vethető fel, hanem ahogy a környezetről gondolkodunk. Etikus dolog-e felélni azt, amit megörököltünk, de nem tudunk továbbadni? Szerintem ez is mélyen etikátlan.
Az új technológiák hoztak új etikai kihívásokat, vagy a régieket helyezték más megvilágításba?
Teljesen új kihívásokat hoztak. Ez nem egy mennyiségi, hanem minőség változás. Számomra első helyen áll a már korábban említett adatkezelés, adatbiztonság, egyéni szabadságjogok védelme, egyéni jogok kontra társadalmi érdekek védelme. Ez a koronavírus járvány kapcsán még láthatóbbá vált, hiszen azok a délkelet-ázsiai országok, akik sikeresen kezelték, nagyon határozottan léptek fel az első pillanattól fogva, pl. Korea, Tajvan, Vietnám, mind azt mondták, hogy „nem érdekelnek az egyéni jogaid”. Tajvanban például, ha beléptél az országba, addig nem mehettél ki a reptérről, amíg ott helyben rá nem telepítettek a mobilodra egy olyan applikációt, mely eltünthetetlen volt, és a nap 24 órájában jelezte, hogy merre jársz (így 100%-os biztonsággal fel tudták göngyölíteni a kapcsolati hálót). Ezt Európában nem lehetne megcsinálni és betartatni.
A másik az információ azonnalisága. Mindig is éreztük, hogy gyorsul, de ma már real time, valós időben zajlik, és az élet minden területét befolyásolja. Ennek ugyanakkor lehetne pozitív hatása is: mivel mindez egy globális tudat kialakulásához is vezethet, így a környezettel való törődéssel kapcsolatban is jó lenne, ha kialakulna egy ilyen globális tudat.
A harmadik terület – én ebben szkeptikusan gondolkozom – a fogyasztói társadalomhoz való viszonyunk, amely összekapcsolható lenne az egyéni boldogság szintjével. Bhután azt mondja – egyedüliként a világon –, hogy ő nem GDP-t mér, hanem a nemzeti boldogság szintet, aminek a mutatójában benne van az elégedettség, az oktatáshoz, egészségügyhöz való hozzáférés és számtalan olyan tényező, amelyet a nagyon anyagias GDP nem mér. Biztosan lesznek országok, amelyek valamilyen módon ezt követni fogják. Van egy olyan felmérés, ahol évente rangsorolják a világ legélhetőbb városait, ebben olyan szempontok szerepelnek például, hogy mennyi sétával érhető el a legközelebbi közpark – ezek a tényezők felértékelődnek, és erre a koronavírus járvány is ráébreszt minket.
Mennyire változtatja meg hosszú távon a pr-t a járvány okozta teljes online átállás, és az online eszközök berobbanása?
Ez felgyorsított olyan folyamatokat, amelyek már léteztek, valamilyen fokig már működtek. A helyzet azonban két dologra világított most rá: világossá válik, hogy mi mindent lehet pótolni online kommunikációval, és erre nagyon komoly rendszerek jönnek létre. Például teljesen természetes, hogy ma így készítjük ezt az interjút, és nem ragaszkodunk az offline térhez, mint korábban. Ugyanakkor azt is világossá teszi, mi az, amit nem lehet online módon megvalósítani: a személyes érintkezésnek fontos eleme marad a személyes találkozás és az együttlét. Nem tud mindent pótolni az online. Cégek esetében az embereknek szükség lesz arra, hogy bizonyos termékeket kipróbáljanak, felvegyenek, az üzletben találkozzanak a promócióval, aktivitással, kapjanak impulzust stb. Vagy ugyanez a művészetek világában: hiába tudok bármit bármikor online megnézni, hihetetlen vágyam van arra, hogy a feleségemmel vagy a barátaimmal megnézzek egy filmet a moziban, és utána beüljünk valahova, és beszélgessünk egyet.
Ön szerint milyen kihívások elé állítja a vírus okozta helyzet a pr-t a jövőben?
Két területet emelnék ki. Az egyik ahhoz kapcsolódik, amit a diákokkal élek meg nap mint nap, amikor különböző témák kapcsán a szakma jövőjéről beszélünk, és arról a jövőről, amiben ők élni fognak. Személyes énjüket nem érzik biztonságban, elsősorban az adataikkal való visszaélés és a privát szféra teljes megszűnése miatt. Ez egyébként etikai kérdés is, azoknak a cégeknek van morális kötelessége, akik ezeket az adatbázisokat kezelik, ma már a törvényi kötelezettség és a fogyasztókkal szembeni tisztesség követelménye is azt diktálná, hogy az ezekkel történő élés jogszerű legyen és ne legyen visszaélés. Mivel a diákjaim annyira riasztónak tartják azt a mértéket, amennyit a keresőprogramok, a közösségi média, a különböző megkeresések kapcsán tudnak róluk, tanárként is azt gondolom, erre biztos, hogy a tananyag fejlesztésben valamilyen módon reagálni kell.
A másik téma: a covid és a klímaváltozás együttes kezelése. Most lettünk kész egy kutatási anyaggal, több szerzőtárssal közösen, ami azt vizsgálta, hogy 10 évvel a vörösiszap katasztrófa után, hogyan látják az ott élők a helyzetüket, a jövőjüket, milyen állapotban vannak lelkileg, fizikailag. Vizsgáltuk, hogy ez az érintettség befolyással van-e bármilyen módon arra, hogyan gondolkodnak a covidról és a klímaválságról. Ami a legdöbbenetesebb megállapítása a 360 fős megkérdezésen alapuló kutatásnak, hogy azok, akik a leginkább érintettnek érezték magukat a vörösiszap katasztrófában, kiemelten érzékenyen reagálnak és félnek a vírustól, a megbetegedéstől, attól, hogy egyáltalán nincs jövő, vagy annyira kiszámíthatatlan, hogy nem tudják kezelni. Ebből is levonható, hogy a válságkommunikáció nem zárulhat le akkor, amikor a fizikai értelemben vett krízis véget ért, hanem egy ilyen jellegű ipari katasztrófának évtizedekre ható nyoma van.
És ami magát a pr szakmát érinti?
Ami a szakmánkat szűkebben illeti, nincs olyan terület, ami a járvány hatására ne változna, és ezeknek a változásoknak egy jó része hosszú távú változás lesz. Az, hogy home office-ban dolgozunk, mint ügynökség, ez nem is annyira új keletű, de ez a megvalósulási forma csak az alfája és omegája. Ami ennél sokkal lényegesebb, a cégeket, szervezeteket rádöbbenti arra, hogy sok minden, amit készpénznek gondoltak, mennyire vékony szálon függ, és ahhoz, hogy ezt tudják kezelni és biztonságosabb környezetet építsenek ki saját maguk számára, stratégiai kommunikációra van szükség. Ezzel lehet egy olyan biztonsági – bizalmi hálót szőni, amivel adott esetben ezek a rendkívül kritikus helyzetek áthidalhatóak.
Az kérdés, hogy társadalmi szinten mit fogunk kezdeni az elmagányosodás kérdésével, amit Angliában social distancing-nek neveznek. Szerintem maga a kifejezés hibás, azt sugallja, hogy a társadalom tagjai tartsák távol magukat egymástól. Sokkal szerencsésebb lett volna ezt az elejétől physical distancing-nek nevezni, fizikai távolságról beszélni. Így maga a kifejezés is segített létrehozni azt az elidegenedett valóságot, amiben élünk. Sokan begubóznak, sokan mentális problémákkal küzdenek, és mindez az egész életmódot átalakítja. Az számomra hatalmas kérdőjel, vajon hosszú távon lemondunk-e a társas kapcsolatokról, visszaáll-e a járvány elmúltával. És ez megint olyan tényező, amit a cégeknek figyelembe kell venni, különösen olyan iparágakban, mint a turizmus, a légi közlekedés, vagy a vendéglátás.
Egy dolog biztos, nem lesz ugyanaz a világ, ha el is múlik a járvány, a változás állandósul. De talán arra jó lesz a járvány, hogy rájöjjünk, vannak dolgok, amikről le lehet mondani.
Életút
Közgazdász diplomáját 1987-ben szerezte a Budapest Corvinus Egyetemen (akkori Marx Károly Közgazdaságtudományi Egyetemen), 1993-ban a melbourne-i Swinburne University of Technology-n tanult, 2014-ben doktori címet szerzett az ELTE Szociológia tanszékén, kutatási területe az atomenergia európai társadalmi megítélése volt. 1984-85-ben a Közgazdászhallgatók Nemzetközi Szervezete elnökhelyettese volt Brüsszelben. 1991-92-ben a Hungexpo PR igazgatójaként dolgozott, majd 1993-ban feleségével közösen megalapította a PeppeR Kommunikációs Ügynökséget. Kommunikációs tanácsadóként működött közre többek között az egészségügy, telekommunikáció, számítástechnika, infrastruktúra fejlesztés, agrár- és élelmiszeripar, turizmus, logisztika és különböző Európai Uniós kommunikációs feladataiban. Szervezeti kommunikációs szakterületei közé a belső kommunikáció, a munkaadói márkaépítés, a krízis kommunikáció, a társadalmi szerepvállalás és a környezetkommunikáció tartozik. Ügynökségével az UNICEF javára pro bono alapon kezdeményezett és szervezett „Apró az aprókért” kampánnyal 2002-ben elnyerte az IPRA „Golden World” díját és a PR Ügynökségek Szakmai Kollégiuma első „Süveg-díját”. Ügynöksége 2007-ben megkapta a Business Software Alliance legjobb európai ügynökségnek járó díját, a megváltozott munkaképességűek elhelyezkedését segítő önkéntes munkáért pedig ügynöksége 2014-ben a HBLF elismerő oklevelében részesült. 2015-től külföldön tanít: előbb Angliában a University of Wolverhampton, majd a Worcester Business School tanára, 2017 és 2019 között pedig Vietnamban az RMIT University Vietnam kommunikációs szakirányvezetője. 2019 szeptembere óta a Roehampton Business School tanára. Elsősorban a klímakommunikáció, a kríziskommunikáció és az energia korszakváltás társadalmi hatásairól publikál. Az első Magyar-Angol PR szótár társszerzője és kiadója, “A sikeres tanácsadó kézikönyve“ magyar társszerzője és kiadója. Számos kommunikációs szakmai cikk szerzője. 1992-93 és 1994-95 között a Magyar PR Szövetség alelnöke. Az Autizmus alapítvány kuratórium tagja 1997-ben, az UNICEF Alapítvány Kuratórium elnöke 2011-2012-ben.
