Sós Péter Jánossal, vagyis SPJ-vel, az MPRSZ örökös tagjával beszélgetett a Képes 7 és a Danubius Rádió alapításáról, a tisztességről és az etikus kommunikáció határairól, a pr ebben játszott felelősségéről, a digitális bennszülöttekről és az „infokalipszisről” Varga Zita Hella, a Salt Communications pr vezetője, az MPRSZ etikai bizottságának tagja.
Melyik szakmai eredményedre vagy a legbüszkébb? (SPJ nem szereti a „legeket”, ezért csak annyit kértem tőle, hogy azt a három büszkeséget nevezze meg, amely rögtön bevillan, ha a pr szakmai pályafutására visszatekint – a Szerk.)
Nem szeretem a „legeket”, de ha ragaszkodsz hozzá, hogy hármat említsek, akkor a következőket emelném ki (és ez nem a sorrend): a pr könyveim, ezek közül is a „#mindennapipr – Gyakorlati Public Relations a webkorszakban”; a PR Akadémia; és egy céges rendezvény, a Páva utcai Holokauszt Emlékközpont megnyitója. Ez utóbbi rendkívül nagy esemény volt 2004-ben, sok-sok programmal. Három napon és éjszakán keresztül olvastuk, megállás nélkül, az áldozatok neveit. A névolvasást Göncz Árpád kezdte. A három nap alatt a meggyilkoltak kb. tizedét tudtuk felsorolni – az összes áldozat nevének felolvasásához egy hónap kellett volna, éjjel-nappal egyfolytában. Mindenki politikai hovatartozásra tekintet nélkül eljött a megnyitóra. A látogatók, és főleg a névolvasók lelkileg összeomlottak, sokan fizikailag is. Még a harmadik nap végén is alig tudtuk lezárni a megnyitót. Számomra ez nem üzleti feladat, hanem igazi érzelmi akció, lélekrendezvény volt.
Újságíróként kezdted a pályafutásod, a Képes 7 c. lap és a Danubius Rádió alapítása is köthető a nevedhez, de végül átnyergeltél a másik oldalra. Mesélsz kicsit erről a váltásról?
Mindig is bennem volt a megosztáskényszer, már így születtem (nevet). Írtam cikkeket a középiskolában az iskolai újságba, az Eötvös Diákba, utána az egyetemen a Közgazdász című lapba, és még egyetemista voltam, amikor az Újságíró Szövetségben volt egy „újságíró bölcsőde”, ahol lehetőségünk volt – Kalmár György vezetésével – cikkeket írni, témákat feldolgozni. Ő közvetített ki engem később a Magyar Hírek nevű laphoz, amely a Nyugaton élő magyarok számára készült. Ennek köszönhetően bejárhattam az országot-világot, megismerkedhettem művészekkel, fontos emberekkel, az emigráns magyar kultúrával. Az újságírás összehozott olyanokkal, akikkel különben nem lett volna lehetőségem beszélgetni, például Szent-Györgyi Alberttel, Bodnár Gábor cserkészparancsnokkal, vagy az akkor még emigrációban élő Faludy Györggyel.
Gyakornokként kezdtem a lapnál és főszerkesztő-helyettesként fejeztem be a Magyar Híreknél. Ezután vehettem részt a Képes 7 c. lap, majd a Danubius Rádió alapításában. Ez először német nyelven szólt, és a legelső adásnak én voltam az ügyeletes szerkesztője. Kádár János azonban, egyik legutolsó intézkedésével lefejezte a Képes 7-et, mert nem voltunk elég „vonalasak”. Néhány év vergődés után mentem át a Privát Profithoz, Forró Tamás lapjához, amely politikamentes gazdasági lap volt. Ugyanakkor azt vettem észre (ekkor már a 90’-es években járunk – a Szerk.), hogy ha nem foglalkozom aktuálpolitikával, akkor újságíróként már nem fogok labdába rúgni. Ekkor érkezett a lehetőség: Szántó Péter barátom – a Noguchi későbbi alapítója – beajánlott a világ akkor legnagyobb pr-ügynökségéhez, a Burson-Marstellerhez. A világcég budapesti irodájában tanultam bele a szakmába.
1997-ben azonban „levadászott” egy fejvadász cég: az Akadémiai Kiadó elnök-vezérigazgatói pozícióját vállalhattam el. Büszke vagyok, hogy a vezetésem alatt készültek el a „Klasszikus Nagyszótárak” (az angol, a német, a francia – és mellettük a magyar-héber kéziszótár). Három évvel később a Sunbooks online könyv-nagykereskedéshez igazoltam, ugyancsak vezérigazgatói pozícióban, de a konstrukció akkor még túl korainak bizonyult.
Két évvel később a comPRad ügynökség munkatársa lettem, ahol viszont megismerkedtem azokkal a kollegákkal, akikkel később megalapítottuk a B. Swan Partners kommunikációs tanácsadó ügynökséget. Közben elkezdtem tanítani, először a SKULL magániskolában, 2005-től a Kodolányi János Főiskolán, amely most már Kodolányi János Egyetem.
Hogyan kerültél kapcsolatba a Magyar PR Szövetséggel?
Alapvetően én nem szerettem ezt a „szövetségesdit”, nem érdekelt. Azonban a 2000-es években Szeles Péter, az MPRSZ akkori elnöke felhívott, hogy csatlakozzam ahhoz a csapathoz, amely Csíkszeredában, a Sapientia Egyetemen tart nyáron pr kurzust. Az akkoriban, Székelyföldön még ismeretlen tudomány volt. Azon kívül, hogy a társaság nagyon jó volt, ez igazi misszió volt. és ekkor szippantott be a közeg: még elnökségi tag is lettem. 4 évig utaztam ki én is minden évben tanítani, tudást megosztani, de utána már felnőtt a Sapienta: már mesterképzést is indítottak pr-ből. Ekkor döntöttünk úgy Sárosi Péter barátommal, hogy elindítjuk itthon a PR Akadémiát. Ez azonban már nem az alapfokú volt: a végzett, gyakorló pr-eseknek szólt. Akkoriban ez lett a szakmai képzések csúcsa.
Szeretnék beszélgetni veled az etikus és etikátlan kommunikációról. Olvastam az Infokalipszis c. írásodat, amely sok kényes kérdést felvet. Honnan induljunk?
Ezzel a véleményemmel én vagyok szakmai körökben a „fekete bárány”. Gondold el: már 1970-ben, a Jézus Krisztus Szupersztár rock-operában azt mondja Júdás: „Could Muhammad move a mountain, or was that just PR?”, tehát „Mohamed tényleg hegyeket mozgatott vagy ez csak pr?”. Igen, már 53 éve! Tehát ma a pr, a „píárszöveg”, a „píárakció” sokak fejében nem más, mint egy mutatvány, manipuláció, parasztvakítás. E szerint egy olyan közegben dolgozunk, aminek a közfelfogás szerint a lényege a manipuláció. És közben etikáról beszélünk?
Nézzük, mi is a pr valójában! A politikai pr – ami, valljuk be, a pr-szakma jelentős részét teszi ki – vagy az adott politikus, párt feldicséréséről szól, vagy az ellenfél lejáratásáról. Gondoljuk végig: Észak-Koreától a Brexit-kampányokon át egészen Trump „alternative truth, post-truth” világáig. Hol van itt az etika? A pr másik, igen jelentős része a multik kommunikációja. Ezekben a legtöbb esetben üres frázisokat és hárítást hallunk. Hol van itt az etika? A PR jelentős része etikátlan. A black pr, dark pr, lejárató pr pedig a lehető legetikátlanabb dolog a világon.
Más szemszögből nézve: a PR teljes eszköztára alkalmas arra, hogy etikátlan kommunikációt csináljunk, és mi ebben a közegben próbálunk valahogy vergődni. Küzdünk, hogy legyen egy kis etikus pr, hogy kölcsönös megértést szolgáljunk, hogy közel hozzuk egymáshoz az embereket – de hol a határ? Az etikai kódexek jó szándékú kísérletek, hogy valahogyan szavakba öntsük a tisztességet, hogy az eszközeinkkel tisztességesen éljünk. Ugyanakkor, előfordulhat, hogy ha valamivel egy kisebb közösségnek jót teszel, más nézőpontból mégis rossz, akár etikátlan. Van, ami egyértelműen rossz és van, ami egyértelműen jó, de közte egy hatalmas zóna van, aminek a megítélése nem egyértelmű. Például: az elektromos autók akkumulátorához a ritka fémeket – a föld kincseit – iszonyatos munkával, és nagyon sokszor gyerekmunkával Ázsiában, Afrikában bányásszák ki. Óriási energiát kell felhasználni, hogy megtisztítsák a fémeket, és a ciklus végén ugyancsak óriási energia kell, hogy visszavehessék. Ebben az ügyben az energiamérleg közel sem annyira jó, mint amennyire az autógyárak pr-osztályai beállítják. Vagyis ez inkább csak megtévesztés. Etikus?
A PR olyan, mint egy éles kés. Ezzel a szép nagy késsel fel is szeletelhetek egy kenyeret, amit az éhezőnek adok – de le is szúrhatok vele egy embert. Van olyan, amikor tudod, hogy szeletelsz vele, van olyan, amikor tudod, hogy embert ölsz vele – és közte van egy tisztázatlan tér. A szakmai etika tere. A legnagyobb veszély ebben, ha valaki azt mondja: ő tudja az igazságot.
Változott-e az etikus kommunikáció/pr fogalma, hatásköre az elmúlt évtizedekben?
A kommunikáció egészében változott, ezért nyilvánvalóan az etikus kommunikáció is változott. A pr fogalma, hatásköre az integrált kommunikáció miatt változott. A pr külön műfaj volt, amíg a 90-es években rá nem jöttünk, hogy akkor jó, ha összhangban vannak az üzenetek minden területen: a marketing, a reklám, a pr világában egyaránt. A reklámügynökségek szerves része lett a pr, benne a belső kommunikáció, a rendezvények is. Ugyanakkor az integrált kommunikáció akkor működik jól, ha a pr vezeti. Ez azért van, mert a reklám, a rendezvény, a marketing-kommunikáció eszközorientált, míg a pr stratégia-orientált. A pr stratégiai gondolkodásmódja miatt célcsoport-specifikus üzeneteket tud gyártani. Az újkori pr szerepe azért értékelődött át, mert először kiváltotta a reklámot, majd odáig fejlődött, hogy a kölcsönös megértést szolgálta, és az új korban – a közösségi média megjelenése óta – az integrált kommunikáció vezető stratégája.
Sokat foglalkozol az új technológiákkal a pr eszköztárában, az új technológiák pr-ra gyakorolt hatásával. Szerinted milyen etikai kihívások elé állítanak ezek minket?
Az új technológiák akkora változást hoztak szerintem, mint annak idején a könyvnyomtatás feltalálása. Alapjaiban mindent megváltoztattak. Van két vagy három olyan technikai változás, amely kardinális ebben a kérdésben: az egyik az okostelefonod, amely már nem is telefon többé, hanem információs központ, amin beszélgetni is lehet. Ez a készülék okosabb, mint az asztali computer: a desktoppal ellentétben tudja, hogy hol van és tudja, hogy merre néz. Ez rengeteg applikáció – közöttük nagyon sok pr-célú app – technikai alapja.
A másik nagy áttörés az érintőképernyő és rajta az ikonok, amelyeknek köszönhetően már olvasni sem kell tudni a használatához. Már másfél-két éves kortól hatással van a gyerekekre. Nem véletlen, hogy a digitális bennszülötteknek – akik beleszülettek ebbe az életformába – másként működik az agyuk, mint a miénk, digitális bevándorlóké. Erre használja a pszichológia a „neuroplaszticitás” kifejezést, amikor az ember agyműködése úgy alakul, ahogyan azt a környezete alakítja.
A következő hatalmas technikai változás a stream technológia. A hagyományos családok életritmusa általában nagyon erősen kötődik a médiához (reggel újság, este tv-híradó, vacsora, film vagy vetélkedő) – ezzel szemben a digitális bennszülöttnél a hagyományos napi rutin nem működik. Ő akkor néz tévét, amikor ő akarja; akkor néz hírportált, amikor akar – és ha úgy gondolja, a hétvégén, ágyban lazulva ledarál egy sorozatot. Teljesen másként gondolkodik.
Jellemző még a digitális bennszülöttekre a fordított szocializáció is. Az utóbbi harminc-negyvenezer évben a szülők tanították meg a gyereknek, mit csináljon és mit ne, mi a jó viselkedés és mi a rossz. Most pedig a digitális bennszülött, tehát a gyerek tanítja az édesanyját, az édesapját, hogyan kell netezni, hogyan kell beállítani az okostelefont, a bluetooth-kapcsolatot az autóban, ő mutatja meg, hogy létezik netflix, hbogo, spotify, ő veszi rá a szüleit az egészséges életmódra, és így tovább. Még életmód- és divattanácsokat is ad.
Ez megváltoztatja a teljes kommunikációt, a kommunikációs nyelvet, eszközöket is, ugye?
Igen, mindezt azért fontos számba venni, mert emiatt nekünk, kommunikátoroknak megváltozott a három legfontosabb tényezőnk: az eszközeink, a célközönségünk, a használható nyelvezetünk. Egy digitális bennszülött alapból három nyelvet használ: tudja az anyanyelvét, az sms nyelvet, az emoji nyelvet – és mindezt elő tudja állítani más nyelveken is. A gondolkodása, a nyelvtudása, a kifejezőképessége teljesen más. Ha belefeszülünk, akkor sem tudunk úgy kommunikálni, hogy az hiteles legyen a mai 20 éves számára – azt csak egy másik 20 éves tudja. Ha viszont én kommunikátor vagyok, akkor muszáj elérnem ezt a réteget, mert az Y generáció már döntéshozó státuszban van, a Z generáció pedig megy utána, és azt még nem is tudjuk, hogy az alfa generáció mit csinál.
Az új technológiák nagyon csúnya mellékterméke az, amit néhány digitális nomád úgy nevez, hogy infokalipszis. A fogalmat Avid Ovadya MIT-professzor találta ki, mostanában pedig Nina Schick publikál róla rendszeresen. Soha nem tudod, hogy a hír, amely eljut hozzád, az igaz vagy nem igaz. Folyamatosan lehet úgy igazat mondani, hogy a részegységek igazak, de a teljes hír valótlan, vagy a hír egyik fele igaz, de a másik nem. A képhamisítással és a deepfake technológiával pedig bármilyen álhírt meggyőzően elő lehet állítani. Az átlagember nem tudja, mit higgyen el és mit ne – ezért úgy reagál, hogy kiválasztja a neki tetsző véleménybuborékot, vagy akár médiumot, és annak hisz. A másik világot pedig még csak nem is ismeri. A közösségi média pedig erre ráerősít, hiszen tényleg csak azt látod, amivel egyetértesz, aki megerősít téged, ami a te álláspontod is. Gyakorlatilag ez az információs korszak vége, a társadalom menthetetlenül szétszakad.
És itt kanyarodjunk vissza a tisztességhez, az etikai kérdésekhez. Az tisztességes volt-e, hogy a Twitter letiltotta Trumpot? Ha igen, miért nem tiltotta le előbb? De ha Trumpot letiltja, akkor az Izraelt minden héten elpusztítani akaró Khamenei agresszív bejegyzéseit miért nem? Etikai kérdés, ha te pr-es vagy, akkor megszűröd-e, hogy ki az, aki bejöhet a sajtótájékoztatóra és ki az, aki nem? Etikai kérdés, hogy online tartasz-e – a járványra hivatkozva – sajtótájékoztatót, és ha igen, akkor a beküldött kérdésekből szemezgetsz-e, és ami tetszik, arra válaszolsz-e, ami nem, azt kihagyod-e?
Több évtizede tanítasz. Hogyan látod a mostani pr-tanulmányokat folytató hallgatókat, mit üzennél nekik?
A mostani generáció sokkal többet tud az emberi viszonylatokról, a közösségi viszonylatokról, a technikai dolgokról, mint mi tudtunk hasonló korunkban. A közösségi médiának az egyik mellékhatása, hogy nagyon tudatossá teszi, hogyan kell a közösségben viselkedni. Csodálom őket, hogy mennyire felkészültek.
Én azért mentem régen a Közgázra, hogy megértsem, miért történnek dolgok, hogy belelássak a mozgatórugókba. Tényleg megtanultam kételkedni mindenben, és alapvető kérdéseket feltenni magamnak. A mai pr-esek viszont azt tanulhatják meg, hogyan lehet mások gondolatait irányítani.
Ez, ahogyan mondtam, egy éles kés. Hogy aztán ezt mire és hogyan használják, az az ő felelősségük. Én megpróbálom az alapvető tisztességre nevelni őket. Igyekszem rávezetni őket az órákon, hogy mi az a rossz, ami a hatalmunkban áll, hogy mi a manipuláció. Hogy tisztán lássák: a kezükbe adott késsel ölni is lehet. Ezért maradjanak tisztességesek.
Életút (SPJ saját vallomás)
Ha a kommunikációt egy nagy, négyszögű asztalnak képzelnénk el, büszkén mondhatnám, hogy annak minden oldalán ültem már.
Voltam ÚJSÁGÍRÓ, csekély 22 éven át. Slapajként kezdtem, főszerkesztőként és lapigazgatóként hagytam el a pályát. Olyan szerencsés voltam, hogy sok alapításban vehettem részt: lapalapító voltam a Képes7-ben, a Marketing Világ és Kreatív Világ című szaklapokban (a mai „Kreatív”) elődjeiben, sőt, indító szerkesztő a – még német nyelvű – Danubius Rádióban.
Voltam – és vagyok – PR-es, az ügynökségi oldalon, már több évtizede. Szegény Szántó Péter csábított el ebbe a szakmába, akkoriban a világ legnagyobb PR-cégénél, a Burson-Marstellernél. Ott szereztem meg szakmai alapjaimat. És már 18 éve vezetem saját cégemet, a B. Swan Partners-t – és nagyon büszke vagyok nagyszerű és elégedett ügyfeleimre.
Voltam MEGBÍZÓ: az Akadémiai Kiadó elnök-vezérigazgatójaként több nagy projektben – például a Klasszikus Nagyszótárak sorozatnál – a megbízói oldalon tárgyaltam marketing- és PR-ügynökségekkel. (És elég jól fizettem…)
És végül: voltam – és vagyok – marketing és PR-OKTATÓ. Írtam több tankönyvet. A #mindennapipr című könyvem több egyetemen is kötelező tananyag. Nagyon sokat tanultam – és tanulok – a diákjaimtól. Oktattam Magyarországon és külföldön, sok országban, Portótól Jekatyerinburgig és Almati-ig. Szeretem a diákjaimat – és, azt hiszem, ők is szeretnek engem. Legalábbis ezt mutatja a markmyprofessor.com oldal is, ahol csont nélküli 5-ös az osztályzatom.
***
És a MPRSz: két cikluson keresztül elnökségi tag, egy ciklusban pedig alelnök voltam. A legelső kivételével részt vettem Csíkszeredában a PR Nyári Egyetem összes évadában. Ez után – Sárosi Péterrel együtt – megalapítottam és minden évben megszerveztem a PR Akadémiát Magyarországon. A Sándor Imre díjnak én adtam a nevét. Kitaláltam és végigvittem a PRimőr videó-sorozatot. Néhány szövetségi rendezvényen panel-tag voltam.
