Galánfi Csabával, az MPRSZ örökös tagjával beszélgetett a szövetségben betöltött szerepéről, a pr főnix madár jellegéről, etikus és etikátlan kommunikációról, a pr jövőbeni kihívásairól Varga Zita Hella, a Salt Communications Kft. pr-vezetője, az MPRSZ Etikai Bizottságának tagja.
Hogyan került a PR szövetség az életedbe?
Mikor a MOL pr vezetőjének kineveztek, 1989-90-ban megkerestek a Szövetségtől, és innentől kezdve az ott végzett aktív munka fontos szerepet töltött be életemben. Három cikluson át voltam a Magyar PR Szövetség elnökségének tagja, három cikluson át a Jogi és Etikai Bizottság tagja, majd a Szakmafejlesztési Bizottságnak és mivel tanítottam, így az Oktatási Bizottságnak is. Részt vettem a Gárdonyi és Székesfehérvári Nyilatkozat kidolgozásában, és a regionális tagozatokkal is foglalkoztam.
A szakmafejlesztés és tudásmegosztás érdekében 80-nál több tanulmányt és szakmai cikket írtam, amelyek a legkülönbözőbb lapokban jelentek meg. A Pécsi Egyetem pr oktatási tematikájába először én vettem be a környezetvédelmi pr-t, illetve már akkor fontosnak tartottam, hogy a pr szakemberek ismerjék a projektmenedzsment területét.
Melyik szakmai eredményedre vagy a legbüszkébb?
A legbüszkébb arra vagyok, hogy a MOL corporate identity rendszerén belül a MOL teljes vizuális arculatának és belső kommunikációjának kidolgozását irányíthattam.
Ugyanakkor, ha azt nézzük, mivel járultam hozzá a pr szakmához, akkor a Belső pr avagy a nyereség növelő tényező c. könyvem jut elsőként eszembe. És amit még megemlítenék, az egy nemzetközi díj, amelyet megosztva kaptott a MOL és a Noguchi&Peters, az IPRA Golden Word Award kitüntetettje lett válságkommunikáció kategóriában.
Milyen szerinted az etikus viselkedés a pr területén?
A pr-ben van az ún. SMART modell, amelynek az első eleme a szkennelés, tehát szkennelni kell azt a bizonyos társadalmi közeget, amelyben a pr tevékenységet meg akarod valósítani. Egy nemzetközi felmérés szerint Magyarország az európai országok családjában az egyharmadnyi olyan társadalmak közé tartozik, ahol a bizalmi index a legalacsonyabb. Ha egy országban a bizalmi index alacsony, akkor nyilvánvalóan nehéz etikus kommunikációt végezni. Másként fogalmazva: a megfelelő etikus kommunikáció nagy kihívást jelent, amikor az emberek nem hisznek a kommunikáció valószínűségében, igazságtartamában. A legfrissebb példa erre a pandémia kommunikáció.
Ugyanakkor a mai kor emberének már azzal kell szembenéznie, hogy a valóság többrétegű. Konkrétan négy rétege van: az első a hétköznapi valóság, melyben létezik a fake news, a deep fake, a secondary infection – tehát a hazugságnak bizonyos formái, és ami aláássa az etikus kommunikációt. A hétköznapi valóságban sok az álhír, a hazugság, a csúsztatás, az elhallgatás vagy a részletes igazság. A hétköznapi valóság mellett ott van a tényleges valóság. Például miután John F. Kennedyt lelőtték, 99 évre titkosították ennek valóságosságát. A harmadik a digitális, online valóság, és a negyedik, az új, a bigtech cégek által szerkesztett valóság, ahonnan egy amerikai elnököt is ki lehetett tiltani. Ebben a négyrétegű valóságban élünk, és itt kell vagy kellene etikus kommunikációt folytatnunk.
Változott-e az etikus kommunikáció az elmúlt évtizedekben?
Az emberekhez több információ jut el, több csatornán keresztül, ezért tulajdonképpen az a kommunikátor, aki valótlanságot, álhírt terjeszt, hitelvesztő lesz, és a befektetett eszköz és költség nem éri el a célját, nem éri el a stakeholdereket. Az információ mennyisége és a közvetítői sebesség változott tehát meg, amivel nehéz lépést tartani.
Változott-e pr fogalma, hatásköre az elmúlt évtizedekben?
Fekete bárány voltam 32 évvel ezelőtt, amikor megjelentettem az első tanulmányomat az integrált kommunikációról. A világunk annyira összetetté vált, hogy már nem lehet az érdekgazdákkal csak pr eszközökkel, pr technológiákkal kommunikálni, hanem bővíteni kell, integrálni kell a kommunikáció más területeit is, hogy egymást erősítő hatást érjünk el. Ugyanakkor vannak olyan területek, ahol csak a pr-t kell és lehet használni, ilyen a például a válságkommunikáció.
Mit gondolsz a pr kihívásairól idén és a jövőre nézve?
PR eszközeit és alrendszereit tekintve az egyik leggyorsabban elévülő szakma, ugyanakkor főnix madárként kötelező állandóan megújulnia. Ennek például olyan tünete is van – és ezt jól látja, aki az oktatásban dolgozik –, hogy a nagy múltú szakmai könyvek egy része avittá válik, így például köztük a Grunig által 1992-ben írt és szerkesztett Excellence in public relations and communications management című alapvető szakkönyv is. E folyamatosan elévülő és megújuló szakmát kell a pr-ért felelősséget vállaló szakembereknek menedzselnie: mi az, amit már „kidobhatunk”, és mi az, amivel ki kell egészíteni és módosítani az ismerteket. A negyedik ipari forradalom olyan kihívásokat hoz a mindennapjainkba, amivel számolni kell, például a New York Times-nál már vannak olyan cikkek, amelyeket mesterséges intelligencia (MI) ír, az MI egyre nagyobb falatot hasít ki a média pr-ből.
Mindezeken túl az is nagy változás lesz, hogy a pr és a kommunikáció más területéről a verbalitás részben ki fog szorulni, és a vizualitás játszik majd még döntőbb szerepet. A nyelv a vizualitás térnyerésével azonban szegényedik. A pr szakember figyel arra, hogy mi az, ami még befogadható mennyiség, amit a stakeholder csoportok még elolvasnak a már újabb és újabb eszközökön.
Mivel foglalkozol nyugdíjas éveidben?
Azt követően, hogy nyugdíjba mentem a MOL-tól, azonnal egy kommunikációs ügynökségnél kezdtem el dolgozni. A szokásos munkák mellett volt egy óriási kríziskommunikációs projekt is, amikor egy nagy ipari létesítményt kellett elfogadtatni egy dél-magyarországi falu közösségével. Három évvel később kaptam egy felkérést, hogy egy 20.000 fős településnél irányítsam a település kommunikációját. Integrált kommunikációs stratégiát dolgoztam ki, és minden héten összehívtam a céges és önkormányzati vezetők stábját, a pr vagy kommunikációs felelőst, meghatároztuk a kulcstémákat a héten, és azt, hogy milyen módon kommunikálunk, melyek a fő üzenetek – így nem történhetett olyan, hogy valaki a vezetők közül a másiknak ellentmondjon. Ez volt Magyarországon az első települési integrált kommunikációs stratégia és gyakorlat.
Egy másik felkérés, egy 5500 fős település önkormányzati-választási kommunikációjáról szólt. Egy általam is tisztelt párton kívüli jelölt szeretett volna polgármester lenni. A 8 választási körzetbe kellett bejuttatni egy- egy képviselőt. 4 hónapos kommunikációs tervet valósítottunk meg, melyet én irányíthattam teljes jogkörrel. Az eredmény alátámasztotta a munkánkat: a jelöltet választották polgármesternek, és mind a 8 szavazókerületet a mi embereink nyerték meg.
Mindezeken túl négy európai, környezettudatosságot népszerűsítő projektnek is én lettem a kommunikációs szakértője.
Életút
A public relations média szeletével a Dunai Kőolajipari Vállalatnál került kapcsolatba, majd fokozatosan ismerte meg a szakma többi területét is. A MOL Rt.-ben pr osztályvezetőként, később stratégiai kommunikációs és kutatási vezetőként dolgozott. Részese lett egy csapatnak, mely elnyerte az IPRA egyik Golden World Award-ját.
Három évig egy önkormányzat kommunikációját irányította.
Több mint 80 tanulmányt, cikket publikált és könyvet írt a szervezetek belső kommunikációs rendszeréről. Felelős szerkesztőként jegyezte a Kommunikációs menedzsment folyóiratot.
Három egyetemen és három főiskolán oktatott.
A Szövetségben három cikluson át volt az elnökség tagja, három cikluson át a Jogi és etikai bizottság tagja. Ezen túl a Szakmafejlesztési Bizottságban és az Oktatási Bizottságban is dolgozott. Részt vett a Gárdonyi és Székesfehérvári Nyilatkozat kidolgozásában, és a regionális tagozatokkal is foglalkozott.
