Szányi Gabriella, elnökségi tag és Public Affairs tagozatvezető cikke a Kreatív Online-on jelent meg és a PR mérhetőségéről szól. A cikk eredeti verziója itt olvasható.
„A PR-szakemberek elutasítják a reklámegyenérték mérőszámot, ami még mindig túlságosan elterjedt a magyar piacon. Helyette azt vallják, hogy nincs olyan, hogy fizetett PR-cikk: ha fizetünk érte, az már hirdetés” – írja Szányi Gabriella kommunikációs szakember, a Magyar PR Szövetség elnökségi tagja, a Public Affairs tagozat elnöke. Véleménycikke a PR mérésének lehetőségeiről és a gyakorta hibás hazai gyakorlatról szól.
A tavalyi Prizma Kreatív PR Díj főzsűrijének tagjaként azt tapasztaltam, hogy az AVE, vagyis reklámegyenérték (Advertising Value Equivalent), a mai napig rendkívül elterjedt mérőszám a pályázatok elkészítésekor. Becslésem szerint az értékelt pályázatok hozzávetőleg 35 százaléka számolt AVE értéket, ami elég szomorú. Erősíti a PR kedvezőtlen megítélését.
Sablonos vélemények
„A PR ablakon kidobott pénz, nem is lehet mérni, ráadásul sokba kerül. Inkább a marketingre költünk, a PR megfoghatatlan, mérhetetlen klisé!” – még sorolhatnánk a public relations szakmáról alkotott sablonos és hibás véleményeket. Sajnos sok szakember is úgy tartja, hogy a PR nem mérhető. Ez azonban nem igaz! Rakjuk akkor ezt most helyre, hogy lássuk: a PR igenis mérhető, és hiánya – például egy krízishelyzetben – a vállalat bukásához is vezethet.
A PR a vállalat tudatos kommunikációja a környezetével, hírnevének gondozása, a bizalom építése és folyamatos ápolása a nyilvánossággal, amely hosszú távú stratégiát és tudatos vállalati viselkedést igényel. De mi is a PR tevékenység valódi célja?
- A kommunikációval a célcsoportok elérése és figyelmének megragadása
- Kommunikációnk megértetése és elfogadtatása
- A célcsoportok véleményének, attitűdjének befolyásolása
- A stakeholderek edukációja és megtartása
- Marketing-PR esetén közvetett forgalomnövelés, cselekvésre való ösztönzés
Marketing szempontjából a digitális tevékenységünket nem szabad reach, view, click/like mutatók alapján megítélni, bár hatalmas előny az, hogy sokkal több adat áll rendelkezésünkre ezen a platformon, mint a hagyományos hirdetéseknél, de ezen mérőszámok gyakran semmilyen viszonyban nincsenek az üzleti mérőszámokkal, eredményekkel. A marketing és a sales alapfunkciója az eladás ösztönzése a lehető leghatékonyabb eszközökkel. A PR viszont másról szól. A márkatudatosság és -építés fontos eszköz ahhoz, hogy üzenetünket kiküldjük a világba, így az eredményt itt nem csak konverzióban kell mérni. Bár valóban számít az elérés, a mennyiségnél sokkal fontosabb a minőség, mert egyáltalán nem mindegy, hogy mit mondanak rólunk. A PR hosszú távú, tudatos építkezés, ami később, folyamatosan térül meg, a public relations-re elköltött pénz az elkövetkezendő évek hozama lesz.
Nincs olyan, hogy fizetett PR-cikk
Nézzük meg milyen mérőszám tudja objektíven mérni a PR eredményességét! A PR hatékonyságát sajnos a legtöbb esetben még mindig a már említett AVE mutatószámmal mérik, ebből számították ki az úgynevezett PR Value Indexet, ami megmutatja, hogy a megjelenések mennyibe kerültek volna fizetett hirdetésként. A PR-szakemberek viszont elutasítják az AVE-t, és azt vallják, hogy nincs olyan, hogy fizetett PR-cikk: ha fizetünk érte, az már hirdetés. Az AVE azért nem ad hiteles információt a hatékonyságról, mert a public relations sokkal értékesebb, mint a hirdetés, hiszen az újságíró hitelessége adódik hozzá.
A PR nem a számokról, hanem az emberekről szól, akiket megtalálni és megtartani kell, akiket lojálissá és márkahűvé szeretnénk tenni.
A PR-stratégia kialakítása előtt meg kell határoznunk az eredmény meritokratikus mérőszámait, azaz, mik legyenek a mérendő faktorok: sajtóvisszhang (pozitív/negatív/semleges)? Médiamegjelenés? Fizetett és organikus elérés? Interakció? Megosztások? A mai digitális korszakban sok új eszköz és technika teszi lehetővé számunkra, hogy innovatívabbak legyünk, amikor értékelünk és mérünk, hiszen ez szerves része egy PR szakember munkájának. A PR mérése mindig legyen holisztikus, de alapvetően az alábbi 8 mutatóval mérhető:
1. Image-kutatás: úgynevezett nullponti image-kutatással kezdünk minden PR-stratégiát, azaz megnézzük a szervezet jelenlegi helyzetét PR szempontból (márkaismertség, lojalitás, érzelmi kötődés, bizalmi index, szervezet iránti attitűd, motiváció, stb.), majd periodikusan ismét elvégezzük ezt a kutatást, és így az eredmény egyértelműen kimutatható, mérhető (pl.: Brand Health Index -BHI). Az időszakról-időszakra történő rögzítéssel tisztán látható, hogy a megfelelő üzenet, a megfelelő időpontban eljutott-e a megfelelő fogyasztóhoz.
2. Kiváltott érzelmi reakciók: Ha a munka elején felmértük a célközönség érzelmi beállítódását (attitűdjét), akkor a kampányidőszak végén megismételhetjük a mérést egy hasonló mintán, és megláthatjuk a változásokat.
3. Sajtómegjelenésekben is mérhető a PR sikeressége, de itt is orgánumonként meg kell vizsgálni a relevanciát, azaz, hogy az adott szervezetnek valóban mérvadó-e a benne való szereplés. Fel kell tüntetni a semleges, a negatív és a pozitív hangvételű írásokat, rádiómegjelenéseket, fontos, hogy részleteiben lebontva lássuk az objektív eredményeket, illetve számszerűsítve feltüntetni, hogy valóban a kampány fő üzenete jelent-e meg. Lényeges mérőszámok továbbá még az olvasottság, a látogatottsági adatok, az elérés és a nyomtatott példányszám, bár ez utóbbi nem objektív szám, hiszen nem egyezik a nyomtatott példányszám az eladott példányszámmal, illetve az olvasottsággal.
4. Share of Voice (SoV): A kampány időszakában mekkora reklámsúllyal volt jelen a megbízó az adott szektor hírei között. A SoV-nak akkor van értelme, ha hosszabb időn át, hónapról-hónapra mérjük, mert akkor lehet látni jól a tendenciákat, az erőeltolódásokat, még a konkurensek kampányait is.
5. Konverzió: Konkrét, akár forintban mérhető tevékenység mérése, azaz, hogy hányan rendeltek/vásároltak tőlünk, hányan töltötték le a reklámújságunkat, hányan iratkoztak fel a hírlevelünkre, hányan jöttek el a rendezvényünkre, hányan osztották meg a bejegyzésünket, mekkora az átkattintási arány (CTR) – vagy akár átlagosan mennyit és hogyan voltak jelen a weboldalunkon.
6. KPI (Key Performance Indicator): Egyéni, a szervezetre és annak tevékenységére előre meghatározott teljesítménymutatók. A legjobb mérőszámok mindig a megbízó szakterületéhez legyenek köthetők, pl. a mutatószám lehet a prosztatarák szűrésre jelentkezők száma, vagy, hogy több sérült gyermeket adoptálnak-e, vagy akár az ügyfélszolgálatra betelefonálók számcsökkenésének mértéke, azaz a tevékenységre gyakorolt hatás mérése.
7. Google Analytics
8. Social csatornák mérési adatai
Amikor nem adunk el semmit
Ugyanakkor van két olyan területe a PR-nek, ami mérés szempontjából más eszközöket igényel, ahol az outcome hatékonyságmérés a célravezető. Az egyik a Corporate PR, ami az intézményekről szól, és nem adnak el semmit, de nagyon fontos számukra a közbizalom és a jó hírnév növelése. Csak hogy pár példát említsek: rendőrség, mentők, Vöröskereszt, büntetés-végrehajtási intézetek (börtönök), honvédség, közhasznú alapítványok, stb. A másik pedig a Social PR, ami a társadalmi ügyekkel foglalkozik, mint például a környezetvédelem, rasszizmus-ellenesség, a nők egyenlő jogai, a családon belüli erőszak-ellenesség, stb.
Ezen területeknél mérnünk kell a célközönség attitűdjének, bizalmának változását egy-egy időszakban, kampány előtt és után, vagyis megismétlünk egy kezdeti kvalitatív attitűd-mérést, és figyeljük a változásokat.
Voltak Magyarországon is próbálkozások a PR mérésével kapcsolatban (pl. RepValTM), de ezen módszerek vagy nem kaptak elég figyelmet, megjelenést, vagy elavultak voltak, így ma csak a nemzetközi viszonylatban is elfogadott mutatókat vehetjük alapul. Az AMEC (International Association for the Measurement and Evaluation of Communication), az ICCO (International Communications Consultancy Organisation) és a PRCA (Public Relations & Communications Association) szervezetekkel közösen 2013-ban kiadott egy azóta is érvényben lévő, nemzetközileg elismert és elfogadott útmutatót a PR szakemberek számára, hogy miben és hogyan tudják mérni munkájuk eredményét, sikerességét. Az útmutatót a világ vezető PR szakemberei 4 hónap alatt állították össze és Madridban publikálták először. 12 fejezetből áll, esettanulmányokkal és szemléltetésekkel fűszerezve. Az AVE-módszert az anyag nem tartalmazza, csak a tényleges teljesítményt, és megmutatja a legjobb módot arra, hogy tudjuk értékelni a kampányinkat.
Az egyszerű, könnyen kezelhető guideline innen tölthető le. Ezen kívül természetesen létezik sok mérési módszer (pl.: a POE modell: Paid-Owned-Earned; vagy a PESO modell: Paid-Earned-Shared-Owned mérései), amelyekben kimutatható a PR eredményessége, de ezek nem integrált és holisztikus mérések, csak kiegészítésként használandók.
Mint minden kampánynál, itt is a célok meghatározása után lehet csak nekilátni a munkának. Csak a célokhoz kapcsolódó eredmények számítanak, ellenkező esetben az eredménynek nincs se jelentősége se értéke. A marketing meghatározott időszakra szól, a PR viszont hosszú távú tevékenység, ami hosszú távon kapcsolódik az ügyfelekhez, vagyis tudatos márkaépítés, ügyfélközösség-építés, hűségprogramok, Word of Mouth, azaz szóbeszéd, amelyek mindegyike a célokhoz képest mérhető.
A PR maraton, nem sprint!
