Ruska Viktória, MPRSZ elnökségi tag összefoglaló, és egyben vitaindító írása a szakmánkat érintő etikai problémákról.
Az etika definíciója az elmúlt kétezer évben az emberiséggel együtt változott ugyan, de alapjaiban mindig is a méltóság és az általánosan elfogadott emberi normák töltötték meg tartalommal az aktuális meghatározást. A közerkölcs, és az etikai alapnormák látszólagos szilárdsága ellenére a kommunikációs szakma egyik legnagyobb kihívása ma mégis az, hogyan válasszuk el az etikátlantól az etikust, s vajon a sokdimenziós információs közegben van-e ehhez biztos támpontunk. Globalizáció, álhírek, fizetett hírgyártók, platformok, közösségi média, influenszerek, storytelling, digitális bennszülött alfák– csak néhány, az elmúlt évtized kommunikációt formáló hatásai közül. Ha a hidegháborús katonai betű-szleng, a VUCA[1] a maga tömörségével volt hivatott leírni a 20. század végét – ezzel is utalva a változó, bizonytalan, összetett, többértelmű környezetre -, akkor a jelenkor már VUCA 2.0. A kommunikáció, az információ terjedési korlátainak lebomlásával jelen idejűvé vált, s ezáltal a környezet nem csak többértelmű, hanem végtelen kimeneti pontú és dimenziójú.
Ebben a komplex társadalmi rendben a kommunikációnak magának is sokrétű funkciója van, de a legjelentősebb nemzetközi PR szervezet, az IPRA [2]jereváni kongresszusán nemrégiben elfogadott új definíciója alapján a Public Relations olyan döntéshozatalon alapuló vezetői gyakorlat, amelynek célja a szervezetek és közönségük közti kapcsolatépítés és az érdeklődés felkeltése, megbízható és etikus kommunikációs eszközökkel közvetített információk által. Ilyenformán az etika továbbra is deklaráltan, szerves, eltagadhatatlan része a kommunikációnak, ám a legkényesebb pont mégis a kötelező közös minimum, azaz maga az etikai norma határának meghúzása.
Az új PR definíció kiemeli a kommunikációs eszközök etikusságát, s ettől a közvetített információ garantáltan etikus lesz. Vagy mégsem? Az etikus kommunikáció kötelező minimuma nem korlátozódik csupán az eszközökre, vagy a közölt információra: azt is fontos mérlegelni, hogy felelős döntéshozatali mechanizmus etikus-e. Ezzel pedig máris felmerül a felelős döntéshozó ie. a megbízó etikusságának kérdése. Tehát akkor ki is fizeti a révészt? Aki fizeti, etikus? Tegyük fel drog- vagy fegyverkereskedő, esetleg erdőirtó. Etikus-e elfogadni ebben az esetben a PR ügynökségnek a megbízást? És ha a cél, a világbéke? Ebben az esetben a cél szentesíti az eszközt?
Aki fizeti a révészt, etikus ugyan, de a fémpénzről kiderül, hogy valójában hamis. Azaz, a projekt, amivel a megbízó érkezik nem teljesen etikus, pl. olyan eszközökkel dolgozik, amelyek etikussága finoman szólva is kétséges pl. hajléktalanok kitiltása az aluljárókból, de említhetjük az étteremben szoptatás korlátozásának gyakorlatát is. Etikus-e, ha pl. a megbízó igyekszik eltussolni egy számára kellemetlen ügyet a nyilvánosság előtt – erre végtelen számú példát hozhatnánk, hiszen a teljes kríziskommunikációs paletta jelentős részét efféle ügyek alkotják. Nem kell óriásléptékben gondolkodni, ha az etikusság minimumhatárát próbáljuk meghúzni: tegyük fel, a megbízó tendert ír ki kommunikációs feladatok elvégzésére. Meghívással még a 2. kör után is több mint 5 ügynökség van a rostában, és az indokláskor a kiesett ügynökségek a „nem volt megfelelő a megbízó profiljának megközelítése” típusú levelet kapják, s esetleg később még fel is ismerik a korábban leadott projektjüket, de már a médiában, megvalósítva. Tehát a látszólag egyszerű tendereztetési folyamatban is számos apróbb etikai vétség merülhet fel (indokolatlan a 2. körben benntartani nagy számban ügynökségeket, és kidolgoztatni a projektfeladatot, térítésmentesen, illetve nem megosztani olyan fontos, a projekt kidolgozásához szükséges üzleti sarokpontokat, amelyek segítenek a megfelelő kommunikációs javaslatban, a nem-nyertes anyagokat felhasználni copyright hiányában sem szabad). Ezt elkerülendő az
MPRSZ kiadott egy gyakorlati tendereztetési ajánlást[3], amely útmutatóul szolgál mind a megbízói, mind pedig a szolgáltatói oldal számára, hogy elkerülhetők legyenek az etikai visszaélések.
Mi van akkor, ha a révészt fizető (megbízó) etikus, a fizetőeszköz is etikus forrásból származik, csak épp a révész viselkedésében hibádzik az etika pl. olyan megoldással áll elő az ügynökség, amely eléri a kívánt végeredményt, de sérülnek bizonyos stakeholderek pl. munkavállalói sztrájk esetén a dolgozók jogainak csorbításával jár együtt a megoldási javaslat. Ebben az esetben a megbízott PR ügynökség etikai vétsége veszélyezteti a stratégia végkimenetelét? Hiszen amit a megbízó szeretne, végeredményként teljesül, jelen esetben a sztrájk ellehetetlenítése.
Vagy nézzük azt az esetet, amikor a révészt fizető (megbízó), a pénze, a révész (PR ügynökség) is etikus, csak épp a túlpart nem az a kifejezett Riviéra, de hát becsukott szemmel tulajdonképpen megteszi, pl. a végcél valamifajta nem feltétlenül egészséges élvezeti cikk értékesítésének növelése. A megbízás végkimenetele tükrében is érdemes mérlegelni a megbízás elfogadását. A lobbi tevékenység maga is rejthet etikai kockázatot, ha a kívánt végcél esetlegesen nem etikus, erősen ajánlott átgondolni megbízónak és szolgáltatónak is a projektcél fehérítését.
Közös a fenti példákban, hogy a kommunikációs folyamat bármely elemében felmerülhet az etikai normák áthágása. A Magyar Public Relations szövetség Etikai kódexe[4]. világosan fogalmaz: „A pr tevékenység nem irányulhat a közérdek, különösen a társadalom demokratikus alapértékei ellen. [….]A pr tevékenységet végzőnek minden ésszerű intézkedést meg kell tennie annak érdekében, hogy az információ tényszerű legyen, és a valóságnak megfeleljen. [….]A pr tevékenységet végző tevékenysége során törekszik a párbeszédhez szükséges morális, kulturális és intellektuális körülmények megteremtésére, és elismeri a párbeszédben részt vevő minden fél arra vonatkozó jogait, hogy álláspontjukat megismertessék, és nézeteiket kifejezésre juttassák”, [….] A pr tevékenységet végző a megbízás teljesítése során nem vehet részt megvesztegetéssel járó ügyletben. [….] A rágalmazás, a diszkrimináció, a megalázás, a gyanúkeltés vagy a hírnévrontó közlések, a gúnyolódás és a hamis feltételezések mind az etikai alapelvek megsértését jelentik. [….]Fontos az átláthatóság. A pr tevékenységet végzőnek a saját és a szakma hitelessége érdekében őszintének kell lennie” s ezzel elméletben garantált az etikus kommunikáció.
Ám a gyakorlat nem minden esetben fedi az elméletet, s ne feledjük – hacsak nem non-profit szektorban tevékenykedik a szervezet -, a nyereségesség minden üzleti vállalkozás alapvető szándéka! A profit elérésekor is elengedhetetlen az etikus kommunikáció, különben előbb vagy utóbb repedés keletkezik a hitelességen, a cég reputációja sérül, és mindez hosszútávon mindenképp negatív hatással lesz az üzletre is! A stratégiai kommunikációban a kívánatos végeredményhez vezető út minden egyes állomása során fontos ügyelni az etikai normákra – beleértve a megbízó, és a megbízott személyét, tevékenységét, valamint az eszközöket is, és persze a végcélt is -, mert csakis ebben az esetben lesz garantáltan etikus a teljes kommunikációs folyamat. A felelős magatartás, a hitelesség, az átláthatóság minden esetben együtt jár az etikus kommunikációval. Ezeket alkalmazva elkerülhetők az etikai vétségek. Ezért hát érdemes mindig szem előtt tartani, hogy ki is fizeti a révészt….
[1] Volatile, Uncertain, Complex, Ambiguous
[2] International Public Relations Association
[3] MPRSZ tender ajánlás 2019.
[4] MPRSZ Etikai Kódex Alapelvek 4.§/3.,4., 6.
