Az ügynökségi piac helyzetéről, változásáról kérdeztünk kimagaslóan sikeres ügynökségvezetőket az áprilisi Görbetükör rovatban. Mind a négyen olyan szakemberek, akik több díjat nyertek már az MPRSZ versenyein és más megmérettetéseken: Bende Máté, a Pro/Lawyer Consulting tulajdonosa, Bede Márta, a Well PR ügyvezetője, Bedy Krisztina, az Avantgarde Group ügyvezetője és R. Nagy András, a Próbakő ügyvezetője. Mindannyian több évtizede foglalkoznak pr-kommunikációval, így az első kérdés rögtön azt firtatta, vajon most könnyebb a pr-szakemberek helyzete vagy sok évvel ezelőtt volt egyszerűbb.

Sokat változott a szakma

Bedy Krisztina szerint egyértelműen nehezebb ma pr-szakembernek lenni. Az Avantgarde Group ügyvezetője szerint „Nehezebb, de ebben az időszakban most minden nehezebb. Talán olyan 15 éve volt a PR aranykora, akkor kezdték felfedezni a cégek, hogy szükséges a kommunikáció, feltámadtak a piacok, tőzsdei bevezetések, multinacionális cégek egyre nagyobb számban jelentek meg idehaza, ráadásul nagy büdzsékkel dolgoztak azok, akik szerettek volna magukról hírt adni. Ugyanakkor a másik oldal, a sajtó is sokrétű volt, sok lap bukkant fel a piacon, voltak már kereskedelmi tévék és internetes lapok is, viszont a tévék műsorait és az újságírókat mindenki ismerte, az állandó munkatársak miatt a személyes kapcsolatok a munkán keresztül is kiépültek. Emlékeim szerint ugyanezért viszont több krízis is volt, minden hétvégén történt valami.”

A többi válaszadó picit árnyaltabban látja a kérdést. „Bizonyos szempontból könnyebb – hamarabb érnek el minket az információk, könnyebb a kutatás, a versenytársak figyelése vagy a riportolás. Gyorsabbak és világosabbak a trendek, egyre jobbak a szoftverek, melyek rengetek időt spórolnak.”  – kezdte Bende Máté, de hozzátette, hogy más szempontból viszont nehezebb most a pr-esek helyzete – „mert nagyobb a verseny, egy rossz hír sokkal hamarabb ér el szignifikánsan nagyobb tömeget – és online meg is maradnak az információk, még, amiknek nem örülünk, azok is. Több sötét technika áll rendelkezésre és nehezebb követni a változásokat.”  

Bede Márta szerint nem könnyebb vagy nehezebb pr-szakembernek lenni, egyszerűen más, hiszen 20-25 év alatt óriásit változott a szakma, sokkal átfogóbb, integráltabb lett, és összetettebb gondolkodást igényel. „Nagyobb a verseny, ezért tényleg nagyon jól kell csinálni és folyamatosan fejlődni, ha meghatározó piaci szereplők szeretnénk maradni, pláne, ha bővülni is akarunk. Ráadásul a szolgáltatások árai sok esetben alacsonyabbak, és ez sajnos nem csak a reálértéket, hanem abszolút értéket is jelent. De sokat változott a PR reputációja is. Szerencsére ma már a nagy piaci szereplőket nem arról kell meggyőzni, hogy szükségük van rá, hanem arról, hogy milyen eszközökkel és intenzitással kommunikáljanak. – mondta a szakember – És persze mi, PR szakemberek is változunk. 20-25 évvel ezelőtt sokszor elsőként próbálgattuk a piacon, mi működik és mi nem. Ezek a tapasztalatok mára beépültek a munkafolyamatokba, és aktualizálva, de már készen adjuk tovább a következő generációknak, akiknek azonban éppoly felkészültnek, nyitottnak kell lenniük, hogy ezt a tudást okosan használják.

R. Nagy András osztja a többiek véleményét: „Az egyik legnagyobb változást a média átrendeződése hozta. 20 éve az online csak egy erős trónkövetelő volt, mára azonban mindent maga alá gyűrt. És azon belül is mindent meghódított a közösségi média. A social media kommunikáció menedzselése napjainkra a pr-esek egyik legfontosabb napi feladata lett. A technika is sokat fejlődött, ami korábban nem látott lehetőségeket nyitott nekünk nemzetközi kapcsolatok építésére, külföldi ügyfelek kiszolgálására vagy éppen információszerzésre. Persze ezek azért már 20 éve is létező dolgok voltak, de minden sokkal, de sokkal fejlettebb és profibb lett. Ennek persze megvan az árnyoldala is: a technikai fejlődés rendkívüli módon felgyorsította ezt az iparágat, sokkal élesebb lett a verseny, nem beszélve arról, hogy újabban nekünk pr-eseknek már nemcsak egymással, de sok esetben szövegalkotó MI alkalmazásokkal is versenyeznünk kell. Ami azonban a hosszú évek során sem változott, az az emberi kapcsolatok fontossága, ami a pr-szakma egyik alappillére ma is.”

Nem dolgoznak bárkinek

Az ügynökségi munka egyik sajátossága – különösen azoknál az ügynökségeknél, amelyek nem nemzetközi tulajdonban vannak – hogy a vezetők eldönthetik, mely ügyfélnek akarnak dolgozni és kinek nem. Így a második kérdés arra vonatkozott, vajon volt-e olyan ügyfél, akit nem vállaltak és milyen ügyfelet vagy munkát nem vállalnának el soha.

Bedy Kriszta szerint „Mindenki olyan ügyféllel szeret dolgozni, amelyiknek kiváló a terméke, stratégiai a gondolkodása, nyitott és társadalmi ügyeket is lelkesen felvállal. Meg persze rendelkezik a megfelelő büdzsével. A munka célja viszont talán fontosabb, mint az ügyfél és a terméke, de ki lehet jelenteni, hogy vannak szélsőséges példák, mint hadiipar, egészségre egyértelműen káros termékek és társaik, ezeket senki nem vállalja szívesen. Vagy ott van a politika: kampányt biztosan nem csinálnék, de mondjuk egy város arculata, a befektetők bevonzása jó kihívás.  A hozzáállás oldaláról is meg lehet fogni ezt a kérdést; legyen korrekt az információátadás, a partner higgyen a kommunikációban és becsülje meg a munkánkat. Ha ezek adottak, hosszú távú, örömteli és sikeres a kapcsolat, ha nem, akkor felesleges időpazarlás és nem éri meg vállalni.”

Hasonlóan vélekedik Bede Márta is. „Amikor azt érezzük, hogy az ügyfél nem őszinte – vagy legalábbis visszatart információt. Munkánk alapja mindkét részről a bizalom, ügynökségként csak akkor tudjuk a legjobb szolgáltatást nyújtani, a legjobb kommunikációs tanácsot adni, ha minden információ rendelkezésünkre áll.  Ehhez fontos, hogy egy új megbízás vagy projekt indulásakor tudjunk jól kérdezni, mert az is előfordul, hogy az Ügyfél nem azért nem mond el információt, mert titkolja, hanem mert fel sem merül benne, hogy az a kommunikációs folyamatra hatással lehet, sőt, akár meg is határozza azt.

Szerencsére nagyon ritkán van olyan megkeresésünk, amelyet etikai okok miatt nem vállalunk el. Más kérdés az ügyfél kizárólagosság: mivel sok területen, szektorban vagyunk jelen, nagyon gyakran érkezik olyan megkeresés, amely területen egy jelenlegi, nagy Megbízónk részére kizárólagosságot vállaltunk. Ilyenkor – bármennyire is szimpatikus a téma vagy az Ügyfél – nemet kell mondanunk.”

„Ha jól emlékszem, a Köszönjük, hogy dohányzott című filmben van egy jelenet, amikor egy dohányipari PR-es/lobbista beszélget a fiával.”  – meséli R. Nagy András – „A srác megkérdezi az apját, hogy mi a legfontosabb tulajdonság a szakmájában. A férfi némi gondolkodás után azt válaszolja: morális flexibilitás. Ez persze csak egy tréfás jelenet, de azt hiszem, jól tükrözi, hogy a nagyközönség hogyan vélekedik a kommunikációs szakemberekről. Talán ezért is fontos, hogy ne féljünk határokat szabni és nyíltan beszélni ezekről. Számomra van néhány kommunikációs no-go zóna, ahová nem áll szándékomban belépni. Ez semmiképpen nem értékítélet azokról a szakemberekről, akik ilyen területeken dolgoznak, csupán a személyes állásfoglalásom. Politikai ügyekben soha nem tevékenykedtünk és ha rajtam múlik, nem is fogunk, de ugyanez elmondható például a dohánytermékek, illetve dohányipari vállalatok kommunikációjával kapcsolatban is. És természetesen általában véve semmi olyan munkát nem vállalunk el, amely megítélésünk szerint társadalmi szempontból káros termék vagy szolgáltatás kommunikálásáról szól.”

Bende Máté pedig így foglalja össze röviden: „Ami nem áll összhangban a világnézetemmel, politikai, társadalmi vagy erkölcsi téren. Volt, hogy utasítottam vissza munkát ilyen okból – vagy éppen nem szomorkodtam, amikor nem kerestek többet az ajánlatkérés után.”

Szükség volna konszolidációra, de még várat magára

 A harmadik kérdés a jövőről szólt, arra voltunk kíváncsiak, milyennek látják a vezetők az ügynökségi piacot most és milyen változásokat tapasztalnak.  R. Nagy András a nemzetközi piacra is adott némi kitekintést: „A Worldcom PR Group EMEA vezetőségének tagjaként némileg rálátok a független ügynökségek helyzetére nemcsak idehaza, hanem Európa más piacain is. A technológiák robbanásszerű fejlődése azt is jelenti, hogy az ügynökségalapítás talán még könnyebbé vált, mint korábban, és egy sor új szereplő jelenik meg a piacon. Nekem ugyanakkor úgy tűnik, nem túl erőteljesen, de zajlik némi konszolidáció is. A hálózatunkon belül a DACH régióban és Skandinávióban például több felvásárlás is zajlott. A hazai piacon ezt kevésbé látom, bár azért itt is történtek mozgások az utóbbi időszakban. 

Bede Márta értékelte a piac jelenlegi helyzetét: „Nem könnyű időszakot élünk az ügynökségi piacon. Az elmúlt 5 évben olyan események történtek, amelyre egyetlen gazdasági szereplő sem volt felkészülve: világjárvány, háború a szomszédunkban, energiaválság, infláció. Ilyen gazdasági környezetben a PR szerepe felértékelődik, de csak nagyon kevés az a vállalat, intézmény, aki többet tud vagy akar kommunikációra költeni, sőt, a kkv szektor kommunikációs megbízásai csökkentek is. Ezt a folyamatot igazolja, hogy bár nominálértékben nőtt – a teljes kommunikációs piachoz hasonlóan – reálértékben a PR piac is csökkent az elmúlt évben (MRSZ Kommunikációs torta, 2023).”

A nehéz piaci környezet hatással van az ügynökségi szektorra is. „Az elmúlt két és fél évtizedben folyamatosan változott az ügynökségi piac, hol összefonódtak a kommunikációs tevékenységek, hol letisztultak, és elváltak az ügynökségi profilok. Most ismét azt az időszakot éljük, amikor az ügynökségi tevékenységek határai elmosódnak. Egyre több, alapvetően nem PR tevékenységgel foglalkozó ügynökség nyit a PR irányába, a klasszikus értelemben vett PR ügynökségek pedig kiszélesítik tevékenységi körüket, és integrált ügynökségként működnek.”  – mondta el a Well PR vezetője. – „A jelen gazdasági helyzetben, a sok esetben nem piaci alapon működő ügynökségi környezetben konszolidációról nem beszélhetünk. De optimizmusra ad okot, hogy egyre többen ismerik fel a PR stratégiai jelentőségét, és kerül vállalati szinten is megfelelő helyre. Szintén jó irány, hogy minden korábbinál erősebb összefogás, ügynökségi és szakmai párbeszéd indult meg, amely már rövid távon is eredményeket tud felmutatni.”

Bedy Kriszta szerint szükség volna konszolidációra a piacon: „Nem látom szerencsésnek a sok elaprózott ügynökség működését, amelyek egymás elöl nyomott áron visznek el értelmetlen munkákat, kínlódnak a jó munkaerő megtalálásával, az adminisztrációval. Én nem hiszek a sok helyre dolgozó külsősök hatékonyságában sem, kivéve egy-egy speciális területet. Üdvözítőbbnek gondolnám azt, amire nincs sok példa: összeolvadniuk szakmailag erős műhelyeknek és egymás kvalitásait kihasználva erős közösségekként inspiráló légkört teremtve erősítsék a szakmánk hírnevét.”

A legoptimistább Bende Máté volt. „Szerintem nyílni fog az olló és lesznek az óriási ügynökségek és a specializált, butik ügynökségek, mint a sajátom például. Az MPRSZ régóra küzd a pr pr-ezésért (ilyen szörny-szóval élve), de egyre inkább azt látom, hogy megveti a lábát a pr-koncepció kisebb és közepesebb cégeknél is, ahol eddig csak a marketingre figyeltek – ez pompás perspektíva lehet a pr ügynökségek számára.”   

Költség vagy érték – a legutóbbi Drinks&Links témája

Szövetségünk március 28-án, a Kastner Kommunityben tartotta meg Drinks&Links rendezvénysorozatának legutóbbi alkalmát. Az eseményen Szántó Balázs, a Magyar PR Szövetség elnökségi tagja, a Noguchi ügyvezető partnere köszöntötte a vendégeket, aki moderátorként kísérte végig a szokásos networking programot megelőző panelbeszélgetést.

A kerekasztal témája a megbízók, beszerzők, és ügynökségek közötti együttműködés volt: a szakértők azt elemezték, hogy miként lehetséges az eredményfókuszt, a költségoptimalizációt és az ügynökségeket illető tisztes profitot egyensúlyban tartani. A beszélgetés résztvevője volt Balaton Anita, a FleishmanHillard Café tulajdonosa, Szinai Ádám, a CIB Bank marketing-kommunikációs vezetője, Rózsa Iván, az Uniomedia vezérigazgató-helyettese, valamint Gábor Zsolt, a Beszerzési és Készletezési Társaság elnökségi tagja is.

Balaton Anita elsősorban a szakmai képzettség, a párbeszéd és az építő visszajelzések fontosságát emelte ki. Szinai Ádám szerint az ügynökségi kollégák szakmai tudásának kiegyensúlyozottsága sok esetben szorulna fejlesztésre, de emellett az is fontos, hogy az ügynökség saját ötletét teljeskörűen meg is tudja valósítani.

Rózsa Iván a szakmai kémia és az együttműködés lényegét emelte ki, negatív és pozitív példákkal is alátámasztva mondandóját. Gábor Zsolt a beszerzői oldal elvárásairól beszélt: ennek alapvető elemei a transzparencia, a szolgáltatás konzisztens minősége, illetve a komoly szaktudás is.

A Drinks&Links rendezvénysorozat következő alkalommal április 25-én, a Corvinus Egyetem újonnan átadott Gellért Campusán lesz.

Az eseményre itt tudsz regisztrálni.

45 PR-ügynökség és kommunikációs szervezet fogott össze, hogy egy közös célért, az éghajlatváltozás elleni kampányon dolgozzon. Az Egyesült Nemzetek Fejlesztési Programjának (UNDP) “Weather Kids” kampánya március 21-én indult, és eddig több mint 80 országban jelent meg az összefogásnak köszönhetően.

A „Weather Kids” kampányban a világ minden táján gyerekek vették át az irányítást a televíziós időjárás-jelentések felett, hogy előrejelzést adjanak arról a jövőről, amelyben várhatóan élni fognak. Az adásokban figyelmeztették a nézőket az átlaghőmérséklet-emelkedéssel járó veszélyekre, amelyek akár már néhány évtizedes távlatban komoly kockázatot jelenthetnek az emberiségre és a világgazdaságra is. Az adások célja az volt, hogy (jelentős sajtóvisszhangot generálva) arra motiválják a felnőtteket, hogy változtassanak szokásaikon, így szolgálják gyermekeik jövőjét. Az ötlet megalkotója az Activista (egy amerikai kreatív ügynökség volt).

A kampányhoz számtalan kis és nagy PR-ügynökség csatlakozott, többek között: az Egyesült Államok, Kanada, Ausztrália, az Egyesült Királyság, Észak-Írország, Írország, Franciaország, Németország, Ausztria, Svájc, Dánia, Svédország, Finnország, Olaszország, Spanyolország, Portugália, Csehország, Lengyelország, Bulgária, Románia, Moldova, Magyarország, Törökország, az Egyesült Arab Emírségek, Brazília, Argentína, Kolumbia, Kína és Hong Kong, India, Indonézia, Szingapúr, Thaiföld, Vietnam, a Fülöp-szigetek, Nigéria, Kenya, Dél-Afrika, Marokkó, Algéria, és Tunézia.

A közös PR-erőfeszítés sikeres volt, ami nemcsak a PR-ügynökségek, hanem a nemzetközi összefogások erejét és hatását is mutatja.

Az International Communications Consultancy Organisation (ICCO) novemberben jelentette be együttműködését az UNDP-vel, emellett létrehozott egy munkacsoport (Climate Communication Task Force, CCT) a kapcsolódó projektek koordinálására. A munkacsoport célja a mostani kampánnyal az volt, hogy világszinten minél több organikus megjelenést szerezzen. A csapatnak társelnökként két szakember vezet:

• Boaz Paldi, az UNDP kreatív igazgatója és
• Chris Pratt, a Hill+Knowlton Strategies Better Impact leányvállalatának ügyvezető igazgatója

Boaz Paldi, az UNDP kreatív igazgatója, a CCT társelnöke elmondta:

“Jól tudjuk, hogy a PR szerves részét képezi az éghajlatváltozás elleni küzdelemnek; ez a kampány is megerősítette ezt. Lenyűgözött, hogy az ICCO tagjai milyen nagy mértékben támogatták a Weather Kids programot. A sok különböző szervezet, ország, kultúra és nyelv összefogás iránti elkötelezettsége semmihez sem hasonlítható. Ez az eddigi legnagyobb méreteket öltő klímakampány, és reményt jelenthet a középpontjában álló gyermekek jövőjére nézve.”

Chris Pratt, a CCT társelnöke hozzátette:

“Megtiszteltetés volt Boaz mellett vezetni a CCT-t, és egy ilyen tehetséges PR-szakértőkből álló csoporttal dolgozni, akik fantasztikus megjelenéseket biztosítottak ennek a kampánynak világszerte. A kommunikációs iparág támogatásának mértéke és sokfélesége jól mutatja, hogy milyen fontos kérdés az éghajlatváltozás – hiszen mindannyiunkat érinti. Biztos vagyok benne, hogy a Weather Kids csak a kezdet a CCT számára.”

Sztaniszláv András, az ICCO vezérigazgatója, valamint a Magyar PR Szövetség elnöke elmondta:

„A PR nem csupán az üzleti célok megvalósítását segítheti, hanem olyan globális kihívásokra is megoldásokat kínál, amelyek az egész emberiséget érintik. Ez a kampány egy újabb példa arra, hogy a PR-nek vezető szerepet kell vállalnia a globális ügyekben és az emberiség jövőjének alakításában.”

Kétszámjegyű a nominális növekedés, de reálértéken mégis csökkent a kommunikációs iparág forgalma

Elkészültek a Magyar Reklámszövetség 2023-as média- és kommunikációs piac költéseit felmérő számai[1]:

A 2023. évi MRSZ Médiatorta 351,1 Mrd Ft, az MRSZ Kommunikációs torta 648,9 Mrd Ft volt. A kimagasló infláció továbbra is rányomta a bélyegét az iparág teljesítményére, vagyis nominálisan ugyan nőtt mindkét torta, de reálértéken még mindig apadás mutatkozik. A médiatorta 6,6%-kal, a kommunikációs torta 5 %-kal csökkent tavaly. Ezen belül a hazai média, azaz a tévé, a magyar digitális kiadványok, a sajtó, a közterület, a rádió és a mozi esetében még borongósabb a kép: reálértéken 7,2 százalékponttal maradnak el a 2022-es szinttől, 17,7%-kal a 2019-estől. A kommunikációs tortaszeletek, vagyis a média és gyártási költség melletti számok kissé jobban festenek, „csak” 3,1%-os csökkenést mutatnak reálértéken.

Gulyás János, az MRSZ elnöke így összegezte a Reklámszövetség legfontosabb megállapításait a piac tavalyi állapotát mutató számok kapcsán: „A 2023-as év sem volt könnyű, mert összességében reálértékben mind a média, mind a kommunikációs torta továbbra is csökkent, előbbi 6,6%-kal, utóbbi 5%-kal. Ez az apadás tavaly azonban kevésbé volt nagy, mint 2021-ről 2022-re. Mindemellett atipikus évünk volt, mert a GDP-vel ellentétes módon mozgott a marketingkommunikációs költés. A nominális növekedés hátterében a kereskedelmi piac élénkülése, és a médiapiacon általánosan érzékelhető áremelés állt, viszont ellentétes irányba hatott az állami cégek kommunikációs költéseinek további visszafogása. Az elmúlt időszak is igazolta a tavalyi megállapítást, miszerint felnőtt a digitális, vagyis már nem nő olyan ütemben évről évre, mint korábban; mindamellett továbbra is ez a legmeghatározóbb média szegmens. Azok a szektorok, amelyek 2022-ben még érezték a COVID utószelét, így a mozi és a rendezvények, magukhoz tértek 2023-ban.”

Hozzátette: „Fontos újdonság, hogy a társszakmai szervezeteket bevonva a ’klasszikus’ torta adatok mellett más nézőpontokból is bemutatjuk a kommunikációs iparágat, annak érdekében, hogy a piaci szereplők jobban tudják érzékelni a szektor fejlődését, trendjeit, problémáit. Így például bemutatjuk a MAKSZ médiaszekció segítségével a nagyobb hirdetők médiaköltési mintázatát, és rávilágítunk az eltérésekre a teljes tortához képest. 2015 óta pedig először mértük fel jóval szélesebb látószögben szakmai partnerünk, az OPTEN segítségével a kommunikációs iparágban foglalkoztatottak számát, amely 2023 év végén elérte a 115 ezer főt.”

2023-as év atipikus volt a média számára

Az elmúlt évtizedekben a reklámtorták, illetve a 2019-től mért média- és kommunikációs költések jellemzően a GDP-vel együtt mozogtak, csak nagyobb amplitúdóval követték le a változásokat. 2023. azonban egy olyan év volt, amelyben a GDP nominálisan csökkent, ennek ellenére a kommunikációs költések növekedtek. Ennek az a magyarázata, hogy a cégek felismerték, ebben a környezetben a piacrész megtartásara áldozni kell.

A versenyszféra volt a piac növekedésének a motorja

Magyarországon az állami reklámköltés a kommunikációs iparág meghatározó mozgatója, a növekedést látványosan befolyásoló tényező volt az elmúlt években. De 2022-től erős apadás érzékelhető az állam és az állami cégek kommunikációs és média büdzséiben, amely 2023-ra is jellemző volt, így egyértelműen a versenyszféra kommunikációs ráfordításai mozgatták némileg pozitív irányba a piacot.

A digitális a legmeghatározóbb csatorna

2022-ben már látható volt, hogy a digitális szeletek meredek növekedési görbéje tetőzni kezd. A 2023-as évben egyértelműen bizonyosságot nyert, hogy a digitális terület nagykorúvá vált, 2022-2023 összehasonlításában a globális platformok súlya is stabilnak mutatkozik. Az a kép is megerősödött, hogy a digitális a legmeghatározóbb csatorna, hiszen a teljes médiaköltés 52%-át a digitális (globális és lokális együttesen) uralja. Tavaly a hazai digitális média (+12,8%) nominálisan kicsit nagyobb növekedési arányt produkált a globálisnál (+12,1%), de ez az enyhe növekedés reálértéken mindkét szegmensben csökkenést jelent.

A COVID által leginkább sújtott szektorok szépen „felálltak”

Az összes médiaszegmens közül a mozi növekedett a legerőteljesebben az elmúlt két évben, tavaly 23,6%-ot, míg 2022-ben 25%-ot. Ezzel a tendenciával, és 2023-as 3,4 Mrd-os méretével nemcsak beérte, de túlszárnyalta a COVID válság előtti 3,2 Mrd Ft-os 2019-es reklámköltési szintet, legalábbis nominálisan.

A rendezvényszektor árbevétele már 2022-ben meghaladta a pandémia előtti, 2019-es számokat, de a 2023-as, közel 23%-os növekedéssel tavaly a legnagyobb pozitív változást tudta felmutatni a kommunikációs torta szeletei között.

A kommunikációs iparág munkáltatói ereje: közel 115 ezren dolgoztak tavaly az iparágban

Hosszú évek óta először felmértük a szektorban foglalkoztatottak létszámát az OPTEN-nel együttműködve, annak adatbázisából kinyert tényadatok felhasználásával. 2023 év végén az OPTEN adatbázisából nyert valós adatok alapján 114.458 fő volt a kommunikációs iparágban foglalkoztatottak száma, amely a teljes média és hozzá kapcsolódó tevékenységet végzők, a reklám-, média, PR-, digitális ügynökségek, kutatócégek, rendezvényszervezők foglalkoztatottsági adatait, és az ezeknek dolgozó szabadúszó szakemberek számát gyűjtötte össze. (Nem tartalmazva a hirdetők oldalán foglalkoztatott, marketinggel, reklámozással foglalkozó szakemberek létszámát.) Számottevő az iparágban az egyéni vállalkozók, azaz a szabadúszók száma, amely a teljes foglalkoztatotti létszám közel 20%-át teszi ki.

Hivatal Péter, a számok összeállításában részt vevő munkacsoport[2] tagjaként hozzáfűzte: „A 115 ezres foglalkoztatotti szám azt mutatja, hogy a média és kommunikációs iparág igen jelentős munkáltatói erővel bír annak ellenére, hogy küzd utánpótlás-, illetve szakemberhiány problémákkal is.”

Az MRSZ Médiatorta még mindig közel 5%-kal kisebb reálértéken, mint 2019-ben

A 2023-as teljes MRSZ Médiatorta 351,1 Mrd Ft. A hazai média reklámbevétele nominálisan kétszámjegyűt, 10,4%-ot gyarapodott, s a globális szereplőkkel együtt 11 %-os növekedést mutat az elősző évhez képest.

Negyedik éve nincs változás az MRSZ Médiatortában helyet foglaló médiatípusok sorrendjében (1) gobális digitális platformok, (2) televízió, (3) hazai digitális média, (4) sajtó, (5) közterület, (6) rádió, (7) mozi. 2022-hez képest tavaly már minden médiatípus reklámárbevételei növekedtek. Évről évre kimagasló volt a digitális szelet növekedési üteme, 2023-ban azonban már nem haladja meg jelentősen az átlagot. 2023-ban a televízió már ismét jelentősebb (+8,6%) növekedést könyvelhetett el a 2022-es, kisebb apadás (-0,3%) után.

A 2023-as MRSZ Médiatorta reálértéken tovább, 6,6%-kal csökkent a 2022-es szinthez képest és 4,8 százalékkal még mindig alatta marad a 2019-es szintnek. Reálértéken 2019-hez képest csak a digitális szeletek tudnak növekedést felmutatni, ebből is kiemelkedik a globális platformok teljesítménye, közel 30%-os növekedéssel.

2023-ban az IAB Hungary először térképezte fel az influenszer marketing piacot, amely 6,2 Mrd Ft-ot tett ki.

Az influenszer marketing költéssel kiegészítve a média torta mérete  357,3 mrd Ft volt 2023-ban. Az influenszer marketinggel együtt a teljes médiatortában 52,8%-ot tesz ki az összdigitális reklámköltés – ez a szám a továbbiakban a hazai digitális szelet részeként fog megjelenni.

A jelentősebb hirdetők költési mintázata[3] általában eltér a média tortában látszó arányoktól

A MAKSZ médiaszekció segítségével mostantól bemutathatjuk a nagyobb hirdetők médiaköltési mintázatát, amely egyértelműen jelzi, hogy a „nagy” hirdetők sokkal erőteljesebben támaszkodnak a hazai médiatulajdonosokra. Az adatsor rávilágít arra is, hogy a nagy hirdetők nem meglepő módon sokkal nagyobb arányban használnak televíziót, mint a számosságukban sok, de ‚mikro hirdetők’. A globális platformok aránya is jóval kisebb a „nagy” hirdetők körében. A sajtó és a rádió alacsony aránya jól tükrözi azt a tendenciát, hogy ezeknél a médiatípusoknál a „nagy” hirdetők előszeretettel vásárolnak közvetlenül. Somlói Zsolt, az MRSZ felügyelőbizottságának tagja hozzátette: „Másfél évtized alatt a legnagyobb hirdetők az árbevételükhöz viszonyítva a harmadára csökkentették a médiavásárlási kiadásaik arányát[4].”

A globális- és lokális digitális, tévés, nyomtatott, közterületi, rádiós és mozi médiatorta szeletek háttere:

Novák Péter, az IAB Hungary Adex munkacsoport vezetője a digitális reklámköltések 2022-es számaihoz hozzáfűzte:„Az IAB Hungary összesítése alapján – melynek elkészítésében idén is a PwC volt a partnerünk és amelyhez hagyományosan a MAKSZ is értékes adatokkal járult hozzá -, 2023-ban 182,6 milliárd forintra tehető a

digitális reklámköltések nagysága, ami ismét számottevő, 12,4%-os növekedés jelent az előző évhez képest a recessziós gazdasági környezet ellenére.

Míg a tavalyi év első fele igen lassan indult, addig az év utolsó harmada az év eleji várakozásoknál magasabb bővülést hozott. Most először mértük fel a hazai influenszer marketing költések nagyságrendjét – ehhez a Neticle adatait használtuk fel -, mely további 6,2 milliárd forintot tesz hozzá a digitális reklámköltés méretéhez.”

Dr. Tóth Csaba, a Magyar Elektronikus Műsorszolgáltatók Egyesületének (MEME) elnöke így összegezte a tévés piac számait: „A televíziós reklámpiac 2023-ban 81,1 milliárd forint feletti árbevételt realizált, amely érték túlszárnyalja a 2022-es év 74,5 milliárdot meghaladó összbevételi szintjét. A reklámpiaci szegmens hajtóerejét 2023-ban is a kereskedelmi reklámbevételek adták. A hagyományos televíziós reklámokat leginkább megtestesítő “kereskedelmi szpot” reklámkategória tavaly kiemelkedően erős évet zárt: közel 12%-kal erősödött a múlt esztendőben is – továbbra is megbízhatóságot és jó tervezhetőséget biztosítva a hazai hirdetők számára. Az innovatív, új típusú televíziós reklámeszközöket képviselő “kereskedelmi non-szpot” reklámkategória 2023-ban végre növekedésnek indult. Az ilyen speciális hirdetési eszközökből származó összbevétel 2023-ban immár meghaladta a 4,9 milliárd forintot, ami közel 6%-os növekedést jelent a tavalyi évhez képest. Érdekes fejlemény, hogy tavaly az állami forrásokból származó́ megrendelésállomány összértéke újabb 11,6%-kal csökkent a megelőző évhez képest, azonban ezeknek a megrendeléseknek az összesített értéke még így is meghaladta a 7,5 milliárd forintot. 

Hatalmas újdonság, hogy idén először a MEME megbízásából a PwC Magyarország a műsorterjesztési bevételeket is felmérte és megbecsülte a magyar piacon, melynek alapját részben a MEME tagságának adatszolgáltatása, részben a PwC és a szakértők által készített becslési módszertan határozta meg. A piaci becslésből az látszik, hogy a teljes magyar televíziós iparági terjesztési bevétel 2022-ben hozzávetőleg 66, míg 2023-ban 72,1 milliárd Forint volt, ami éves szinten 9,2%-os növekedést jelent. A hazai műsorterjesztési bevételek összértéke tehát lassan megközelíti a reklámbevételek szintjét. Ugyanakkor tisztán kell látnunk: a televíziós reklám és a műsorterjesztés bevételeinek növekedése nem tartott lépést az inflációval 2023-ban. A műsorterjesztők ráadásul az utóbbi időkben több körben hajtottak végre előfizetési díjemelést, a háztartások tehát lényegesen többet fizetnek a tévézésért, mint korábban, ám ennek mértéke sem látszik tükröződni a médiaszolgáltatók terjesztési bevételeinek alakulásában. Van tehát feladat és növekedési potenciál bőven, a televíziós iparág pedig erősen bízik benne, hogy a következő évek dinamikusabb bevételi erősödést hoznak majd mindkét szegmensben.”

Kovács Tibor, a Magyar Lapkiadók Egyesületének elnöke kifejtette:

„A sajtó megtartotta helyét a médiatortában, 2023-ban a teljes sajtópiaci bevétel 113,838 milliárd Ft. A kiadók a tavalyi évhez hasonlóan a megnövekedett költségek ellensúlyozása érdekében áremelésekkel stabilizálták bevételeiket. A nyomtatott sajtó minimális nominális növekedéssel – de megőrizte az előző évben elért eredményeit. Reálértéken azonban csökkentek a bevételek és a kiadók több fronton is kihívásokkal kénytelenek szembenézni, beleértve a magas inflációs rátát, az emelkedő nyomdaköltségeket, a hirdetési piacok és az olvasók viselkedésének folyamatos változásait, azzal együtt, hogy a hazai digitális hirdetési bevételek nagy részét a technológiai óriáscégek viszik el.

Az MLE összesítése alapján 2023-ben a „net-net” (ügynökségi és egyéb kedvezményekkel csökkentett) nyomtatott reklámpiac bevétele 37,828 milliárd forint volt. A sajtó összesített árbevétele a lapterjesztésből származó 55,074 milliárd forinttal és a bevallásban szereplő online bevétellel együtt 2023-ban 113,838 milliárd forint. A bevalló kiadóvállalatok a print költésen kívül 20,936 milliárd Ft online hirdetési árbevételt is realizáltak. A digitális tartalomhoz kapcsolódó hirdetési árbevételek növekedése jelentősen lelassult.

A nyomtatott újságok és azok online platformjainak szerkesztőségi tartalmai a legmegbízhatóbbak a hírfogyasztók körében. Ez a bizalom a hirdetésekre is kiterjed, így “biztonságos” teret teremt az olvasók és a hirdetők számára. A felelős újságírás és a megbízható tartalmak kérdése azonban különösen aktuálissá vált a mesterséges intelligencia megjelenésével, hiszen az MI rendszerek által előállított tartalmak a hitelesség szempontjából komoly kockázatot hordozhatnak, a felhasználók részéről pedig fokozott óvatosságot igényelnek. Mivel ezen a területen erőteljesebb szabályozói aktivitás szükséges, az MLE kezdeményezi a tartalomszolgáltatók közös fellépését az MI rendszerekre vonatkozó sztenderdeket illetően.

Emellett a kiadókat illető szellemi tulajdonjogok hatékony védelme is elengedhetetlen, hiszen az MI vállalatok a kiadók tartalmainak és tudásának felhasználásával teremtenek értékeket a maguk számára. Hasonló folyamatokkal szembesült a kiadói szakma a sajtókiadói jogok kapcsán is: a platformok még mindig nem fizetik meg a kiadóknak járó méltányos díjakat és átláthatatlan feltételek alapján egy olyan finanszírozási rendszert üzemeltetnek, amely felveti a kettős vagy többes mérce kérdését, melynek köszönhetően a tartalomelőállítói piac és így az egész nyilvánosság még rosszabb állapotba kerülhet.”

Hantosi Bálint, az MRSZ-OOH szövetség elnöke kifejtette: „A hazai OOH (közterületi) piac a körülményekhez képest jó évet zárt. 2021-től folyamatosan az iparági átlagot meghaladóan tudott fejlődni, 2023-ban pedig közel 20%-os növekedést tudott felmutatni. Természetesen árnyalja a képet, ha nem nominálisan, hanem reálértéken (+2,3% növekedés) vizsgáljuk a számokat, de elmondhatjuk, hogy 2023-ra az OOH piac majdnem elérte a 2019-es bevételi szintjét. Ez azért jelentős a hazai piacon, mert a 2019-es szintet csak az online tudta meghaladni.

Az elmúlt években tapasztalt változások folytatódtak. A hagyományos óriásplakátok száma minimálisan csökkent, míg a CLP és a digitális CLP felületek száma nőtt. A 2023-as év legjelentősebb változása nem az eszközszám növekedésének ténye, hanem az állomány minőségi változása. Elkezdődött, és 2023-ban jelentősen felgyorsult a digitalizáció, illetve a minőségi eszközcsere. 

Soha nem látott számban jelentek meg új típusú digitális eszközök. Az indoor helyszíneken (pl.  bevásárlóközpontok) 2023. végére szinte minden hagyományos eszköz kicserélődött és a helyükre új digitális eszközök kerültek. De ez a változás már az utcai reklámfelületeknél is jól látható.

A növekedés ütemét a nemzetközi tapasztalatokat és a legnagyobb hazai hirdetők médiamixét vizsgálva (MAKSZ adatok) az OOH reális célja, hogy 1-2 éven belül elérje a 10%-os költésarányt a hazai médiatortából.

Az előttünk álló 2024-es év ismét egy olyan év, melyben jelentős változások következnek be a hazai OOH piacon. Ezek a változások – reményeinek szerint – egy kiszámítható és pozitív jövő felé vezetnek:”

• 2024 februárjában elindult a reklámkataszter, amely egy régen megfogalmazott piaci igény megvalósulása. Ennek keretében az NMHH nyilvántartásba veszi és egyedi azonosítóval látja el a közterületi reklámfelületeket. júniusától már csak a nyilvántartásba vett, és egyedi regisztrációs számmal ellátott felületek használhatóak reklámozásra. A kataszter 2024. júliustól segíti a hirdetőket és ügynökségeket abban, hogy szabályos felületeken tudjanak hirdetési helyeket vásárolni.
• októberben életbe lép az új Építészeti törvény, mely felváltja a jelenleg hatályban lévő Településképvédelmi törvényt. Az Építészeti törvény sok új szabályozást tartalmaz (védett területek, reklámeszköz elhelyezési szabályok, esztétikai és környezetvédelmi előírások stb.), de lehetőséget is biztosít arra, hogy a szabályokat betartó cégek a jövőben fejleszteni, telepíteni tudjanak, és ezzel növekedjen a hazai OOH eszközállomány minősége és értéke.

A pozitív változások a piaci tendenciák azt mutatják, hogy 2024-ben is hasonló vagy a 2023-as évet meghaladó reálérték növekedést tud elérni a hazai OOH piac.”

Ürge Dezső, a HEROE elnöke a rádiós piac helyzetképet foglalta össze: „A rádiós szegmens bevételei és piaci részesedése egyaránt növekedni tudott az egymást követő három évben, így a bevételek 2023-ra elérték a 14,5 milliárd forintot. Kimondhatjuk, hogy a rádiós médiakampányok reneszánszukat élik. Véleményem szerint a rádiós szegmens fő mozgatórugója, hogy a rádió hatékony kampányfelületként teljesíteni tudta, tudja az elvárt célokat. A rádió közösségépítő jellegéből adódóan továbbra is a legszemélyesebb médiaeszközök közé tartozik, ez a hirdetési megoldásoknál is előnyt jelent.  A klasszikus spotalapú hirdetések mellett a non-spot megoldások is egyre nagyobb teret nyernek a rádiós szegmensben. Hallgatottság tekintetében sincs okuk panaszra a rádióknak, hetente több, mint 7 millió ember hallgat valamilyen módon rádiót. A rádiók az elmúlt években elindultak a digitalizáció útján, ma már egyre fontosabb szereplői az online tartalomgyártásnak is. Ezúton is köszönjük hirdetőinknek a bizalmat, amit a jövőben is igyekszünk meghálálni.”

Kiss Zsuzsanna, a Cinema City/New Age Advertising média értékesítési igazgatója kiemelte: „2023 a COVID időszakból való kilábalás éve volt a mozi médiának, 20%-os YOY növekedést értünk el, és ez a médiatortából egy 3,4 milliárd forintos szeletet tesz ki. Ami picit ennél is izgalmasabb, hogy 2023-ban túlszárnyaltuk az eddigi legerősebb évünket, 2019-et és nem utolsó sorban, ha megnézzük a mozis reklámbevételi trendet, akkor azt látjuk, hogy a Covid és a 2020–2021-es mozibezárások ellenére 2010 óta megötszöröződtek a mozis reklámbevételek. A 2023-as növekedés nagyban köszönhető a blockbuster filmeknek, kiemelve a nyáron berobbanó Barbenheimer jelenséget – amikor 2 élesen különböző témájú kasszasiker film egy napon került a mozikba. Jó hír hogy 2024-ben még több blockbuster film érkezik a mozikba mint például a Dűne második része ami máris rekordokat döntöget és olyan előzmények vagy folytatások is jönnek mint a Gladiátor, Joker, Gru és a Minyonok, Furiosa (történet a MadMax-ből), Kung Fu Panda vagy Deadpool.”

Tavaly a kommunikációs szektorok ^[5] bevétele 292,7 Mrd Ft volt, így reálértéken nézve 2022-höz képest 3,1%-kal csökkent az ott realizálódott marketingkommunikációs bevételek összessége

A 2023. évi MRSZ Kommunikációs torta[6] 648,9 Mrd Ft-ra rúgott, így nominálisan 2022-höz viszonyítva 12,6%-kal gyarapodott a volumene, míg a kommunikációs iparági szektorok összességében már 14,5%-os növekedést produkáltak. A kommunikációs torta szeleteinek sorrendje 2023-ban sem változott.

Hivatal Péter, az MRSZ média- és kommunikációs torta munkacsoport vezetője kiemelte: „A kommunikációs szektorok tavalyi összteljesítménye a 2023-as, kiugróan magas infláció miatt reálértéken számolva még mindig enyhe, 3,1%-os csökkenést mutattak. A rendezvény szektor közel 23%-os nominális növekedéssel a legnagyobb pozitív változást tudta felmutatni a kommunikációs torta szeletei közül, ami már reálértéken is 5,2%-os pluszt eredményezett.  Ezzel ez volt az egyedüli kommunikációs tortaszelet, amely reálértéken is nőtt és pozitív irányba fordította a tendenciát. A kreatív- és médiaügynökségi szolgáltatások reálértéken kissé csökkentek 2023-ban. Az adatvezérelt szelet reálértéken egytizedet meghaladó mértékben, 12,6%-kal csökkent. De a kommunikációs torta „tagjai” között az ambient szektor a tavalyi év legnagyobb vesztese: reálértéken nézve 15 százalékpontos volumencsökkenést kellett elszenvednie. A marketingkutatás piac 2023-as nominális növekedése (17,8%) szinte megegyezett a tavalyi éves inflációs értékkel, így reálértéken 0,2%-os, leheletnyi növekedést mutatott, ami gyakorlatilag stagnálást jelent.”

A kreatív- és médiaügynökségi szolgáltatások, rendezvény, adatvezérelt marketing (direktmarketing), marketingkutatás, PR és ambient szegmensek háttere:

Blaskó Nikolett, a MAKSZ újraválasztott elnöke kiemelte: „A magyar kreatív-, reklám- és médiaügynökségi szolgáltatásokra 14,5%-kal nagyobb összeget, összesen 123,2 milliárd forintot fordítottak a hirdetők 2023-ban az előző évi 107,65 milliárdhoz képest, mely növekedésnek a hajtóereje a versenypiaci szereplők, márkák bővülő aktivitása volt az egyébként recesszióval terhelt gazdasági környezetben.”

A Magyarországi Rendezvényszervezők és -szolgáltatók Szövetsége a tavalyihoz hasonló módszertannal gyűjtötte össze az eseménymarketing piac 2023-as költéseit az MRSZ kommunikációs tortájához.

Amint a tavalyi összeállításból kiderült, 2022-ben csak az eseménymarketing szektor tudott reálértéken is növekedést (+5,5%) mutatni és 2023-ban – az első teljesen Covid-korlátozásoktól mentes évben – további jelentős volumennövekedés történt. Mindezt konkrét számokra lefordítva elmondható, hogy a vállalati rendezvényekből az ágazat 2023-ban 75,5 milliárd forint árbevételt realizált, ami 22,8%-kal haladja meg az előző év hasonló adatát. A céges rendezvényekből származó bevételi adat növekedése mögött egyrészt a 2022-es évinél is magasabb infláció, másrészt a vállalatok megnövekedett marketingkommunikációs aktivitása áll, összefüggésben azzal is, hogy a rendezvényszervezők két évnyi felhalmozott keresletet próbálnak kielégíteni.

„Az elmúlt évben is folytatódott a rendezvényszervező iparág átalakulása és fejlődése, elsősorban a változó fogyasztói elvárásokhoz való alkalmazkodás érdekében. A nemzetközi szakirodalom is alátámasztja, hogy a személyes találkozások szerepe – éppen a mesterséges intelligencia és a digitális világ térnyerésének köszönhetően – fokozottan nő. Az élő rendezvények ismételt előtérbe kerülése azonban újabb kihívások elé állította a vállalati rendezvényszervezőket, akiknek a költségvetési szigorítások és az emelkedő árak miatt hatékonyabb megoldásokat kell keresniük. A világjárvány során elvesztett tehetséges munkaerő pótlása és továbbképzése mellett elengedhetetlen a hatékonyságot növelő technikai eszközök fokozott alkalmazása is. A nemzetközi rendezvénypiaci trendeket figyelve lépést kell tartanunk az új élménytrendekkel, a céges rendezvények, a szövetségi rendezvények és az ösztönzőutak trendjeivel, szem előtt tartva a fenntarthatóság, az inkluzivitás, a virtuális élménygazdaság szempontjait, továbbá a mesterséges intelligencia által kínált lehetőségeket és kihívásokat is.” – hangsúlyozta Rókusfalvy Gábor, a Roxer Kommunikációs Kft. ügyvezető igazgatója, a MaReSz alelnöke.

Huszics György, a DIMSZ – Adatvezérelt Marketing Szövetség elnöke az adatvezérelt marketing (DM) piacot kommentálta:  „A 2023-as évben 5%-ot nőtt az adatvezérelt szektor. A növekedés a motorja a digitális szegmens – e-mail, contact center, crm – ez ellensúlyozni tudta a hagyományos, címzett és címzetlen küldemények moderált csökkenését. A jelenség is azt mutatja, hogy – folytatva a korábbi trendet – az adatvezérelt ágazat szereplői folyamatosan térnek át a papír alapú eszközökről a digitálisra. Ezzel párhuzamosan a területre jellemző folyamatos innováció eredményeképpen egyre költséghatékonyabb megoldások születnek. A két hatás együttesen teszi lehetővé, hogy ugyanazt az eredményességet nagyságrendileg szinten tartott, vagy akár még csökkentő költési szint mellett érje el a szektor.”

„Bár a marketingkutatás piacán 2023 vonatkozásában nominálisan kétszámjegyű – 18 százalékos – növekedést látunk, a kiugróan magas inflációs környezet miatt reálértéken érdemi bővülésről nem beszélhetünk. Fontos tanulság, hogy a megbízói oldalnak – éppen az infláció gerjesztette költséghatások miatt – mindenféleképpen nagyobb kutatási kerettel kell tervezni, ha 2024-ben is hasonló mértékben szeretne építeni a kutatási eredményekre.” – értelmezte az adatot Kassai Endre, a Piackutatók Magyarországi Szövetségének elnöke.

Az adatgyűjtést koordináló Impetus Research ügyvezetője, Bacher János kiemelte: „Összességében nem lehetünk elégedetlenek az eredményekkel. Látszik, hogy a megrendelői oldal számára fontos volt, hogy egy turbulens piacon is nyomon kövesse a fogyasztói viselkedés változását és megalapozott módon tervezze marketing aktivitását, melyhez a kutatásból származó adatok és insight-ok elengedhetetlenek.”

Sztaniszláv András, az MPRSZ elnöke elmondta: „A nemzetközi PR piacon érezhető elmozdulás: idei a választások éve a világban, és a háborúkkal, környezetvédelmi kihívásokkal együtt a geopolitikai kérdések miatt a PR szerepe felértékelődött. Vannak ügynökséghálózatok, amelyek szép növekedést, vannak, akik megtorpanást tapasztalnak. Nagy változás, hogy a WPP ügynökségi csoport összevonta több nagy PR ügynökségét (korábban a BursonMarstellert a Cohn&Wolfe-fal, BCW néven és most ez egyesült a Hill&Knowlton Strategies-zel, az új név Burson lett) és így a világ egyik legnagyobb, 1Mrd USD forgalmú PR ügynöksége lehet. Ilyen konszolidációt a magyar piacon nem látunk egyelőre, de az látszik, hogy a PR ügynökségek szerepe nő. Erősödtek a tanácsadói feladatok és egyre több kommunikációs területen rendelkeznek kompetenciával – ezek hatása is látszik abban, hogy bővülni tudtak. Idén már két, az ICCO nemzetközi normáinak megfelelően akkreditált ügynökségünk is van és remélem, hogy a lista hamarosan tovább bővül. A tanúsított ügynökségekkel elindul egy minőségbiztosítási folyamat is a piacon, ami előnyös lehet mind a megbízók felé, mind az ügynökségeknek, amelyek piaci értéke is nőhet a minősítés hatására.”

Baráth Károly, az Ambient Szövetség elnöke hozzátette: „2022. Q4-ben nagyon bíztató jövőkép mutatkozott az Ambient piacon. Sajnos a 2022. év végi lendület lelassult és 2023. végére egy nominális 2,6%-os növekedését tudott az Ambient piac teljesíteni. Az eredmény megmutatta, hogy a külső körülmények jobban befolyásolják az Ambient piac bevételeit, mint a többi médiájét. A negativ adatok nagyon negatívan hatnak, de a legkisebb pozitív változás is jelentős lendületet tud adni. 2024-ben a külső körülményekben javulást várjuk, mely számításaink szerint egy jelentősebb, reál értéken is pozitív növekedést hozhat a hazai Ambient piacon.”

[1] Az idén már 24. éve kiadott piaci számokkal az MRSZ és társszövetségeinek célja, hogy minden évben feltérképezze, meghatározza a piac méretét, hosszútávon összehasonlítható és ilyen módon elemezhető adatokat szolgáltasson.

[2] MÓDSZERTAN: (1) OPTEN cégadatbázisban a kommunikációs iparágban működő cégek főtevékenységei (TEÁOR) alapján kinyert 2023. december 31-i létszámadatok. Csak azon cégeket és egyéni vállalkozókat vettük figyelembe, amelyek legalább fél évet működtek már 2023-ban is , illetve árbevételt produkáltak. (2) A társ-szakmai szervezetekkel konzultálva az átfedő (más iparágaknál is alkalmazott TEÁOR számok esetében a valós adatokat szakértői szemmel lefelé korrigáltuk. (3) Az adat nem tartalmazza a hirdető vállalatok marketing és marketingkommunikációs osztályain foglalkoztatottak számát.

[3] A Magyarországi Kommunikációs Ügynökségek Média szekciójának segítségével felmértük a nagy hirdetők médiaköltési mintáját a MAKSZ médiaügynökségek által kezelt büdzsék alapján. (Nem tartalmazza a megbízóik direkt médiaköltéseit.)

[4] Forrás: Mindshare /Top 100 – reklámköltési és pénzügyi adatok elemzésre szolgáló eszköz

^[5] kreatív- és médiaügynökségi szolgáltatások, esemény, adatvezérelt marketing (DM), marketingkutatás, public relations (PR), ambient

[6] A kommunikációs torta a net-net költéseket tartalmazza átfedések nélkül. Magába foglalja a médiatortát; az adatvezérelt marketinget (direktmarketing), az ambientet; a kreatív- és médiaügynökségi szolgáltatásokat (beleértve az ügynökségeken átfutó gyártásokat), az eseményeket, az ügyfelek által finanszírozott marketing kutatásokat, a PR-t, valamint a médiatulajdonosoknál jelentkező, hirdetők felé továbbhárított gyártási költségeket.

Meghirdettük az idei PR Excellence Hungary Award (PREXA) versenyt, amelyre 2023-ban megvalósított kampányokkal lehet jelentkezni. Célunk a versennyel, hogy kiemeljük és díjazzuk a kommunikációs iparág azon példaértékű megoldásait, amelyek kiemelkedő koncepcióval, megvalósítással és hatással rendelkeznek.

A versenyre idén is a megszokott 13 kategóriában lehet nevezni, az iparágak száma viszont bővült a vallásos szervezetek, egyházak, egyházi fenntartású intézmények csoportjával; így a díjakra már 15 ágazat szereplői jelentkezhetnek. A pályázatokat magyar nyelven várjuk, az angol nyelvű nemzetközi kategória kivételével. A nemzetközi kategóriában nincsenek alkategóriák sem iparág, sem szakterület alapján.

A szakmai zsűri a fő kategóriákon túl is kioszthat díjakat:

• Az „Év Kiváló Szakembere” helyett idén az „Év Kiváló Civil PR-szakemberét” díjazzák. A kulturális, civilszervezeti, oktatási, egyházi és karitatív szférában dolgozó szakembereket az előzsűri jelöli majd, a győztest pedig a főzsűri választja ki.
• Az „Év Ügynöksége” nyertesét a pályázatokra leadott pontok alapján választják ki.
• A PREXA 2024 Fődíját pedig a kategórianyertesek közül leginkább kiemelkedő pályamű nyerheti el.

A pályázatok leadására  május 14-ig van lehetőség. Az április 5-ig beérkező pályázatokra a kedvezményes, early bird nevezési díj vonatkozik, az ezt követő időszakban egészen május 6-ig a normál nevezési díj lesz érvényes. A május 6-a után beérkező pályázatokra a late entry díj vonatkozik.

A shortlistre került pályázatokat május 28-án hirdetjük ki, a döntőbe jutók június 4-én prezentálhatják kampányukat, kommunikációs programjukat a főzsűrinek. Az eredményhirdetésre június 20-án kerül sor.

A pályázattal, a kategóriákkal és díjakkal kapcsolatos részletek elérhetők a PREXA weboldalán: https://prexcellence.hu/ 

Márciusban a Nőnap kapcsán a nők szakmai helyzetéről és kilátásairól kérdeztünk ismert pr-szakembereket. Arra voltunk kíváncsiak, vajon miért vannak többségében a nők a pr-szakmában és mondhatjuk-e, hogy megvalósult a teljes egyenjogúság. Válaszadóink a nőnapi körképben Panulin Ildikó, a Szerencsejáték Zrt. vállalati kommunikációs főosztályvezetője, Kutas István, az MBH Bank kommunikációs ügyvezető igazgatója, Ludvig Orsolya, a Libri-Bookline kommunikációs és marketing igazgatója és Lakatos Zsófia, az Emerald PR tulajdonos-ügyvezetője.

Többségben a nők

Felmérések szerint a pr-szakmában sokkal több nő dolgozik, mint férfi, egészen pontosan a pr-szakemberek 2/3-a nő. A megkérdezettek szerint ez valószínűleg annak tudható be, hogy a pr-munkához elengedhetetlen empátia és érzékenység általában inkább a hölgyek sajátja és a szakmai nagyágyúk inspirálják a pályakezdőket, hogy a kommunikációs szakma felé induljanak.

„Az általános vélekedés szerint a nők érzékenyebbek, és arányában többen vannak, akiknek átlag feletti a kommunikációs készségük.” – kezdte Panulin Ildikó. – „Ezek a tulajdonságok a kommunikációs szakmában alapvetőek, illetve kiválóan kiegészítik vagy támogatják a PR munka kreatív részét. Az okok között minden bizonnyal szerepel a PR támogató, szolgáltató szerepköre is, ami a női tulajdonságokhoz közelebb áll. Másfelől a felsőfokú kommunikációs képzésekhez a humán tantárgyakból szükségesek a jobb eredmények, ami szintén több nőt, mint férfit jelent, gondoljunk csak arra, hogy a gimnáziumi humán tagozatokon is több a lány, mint a fiú.”

„A kommunikációs szakmában sok kiváló hölgy dolgozik szakértőként és vezetőként egyaránt, és ezek a hölgyek elég jól láthatók szakmai fórumokon és a médiában, így az inspiráló példák vonzzák a női kollégákat a szakmába.” – tette hozzá Kutas István.

Még mindig nincs egyenjogúság

Mivel több a női szakember, logikus lenne, hogy a nemek közötti egyenjogúság a public relations területén megvalósult, de a válaszadók árnyaltabban látják ezt a kérdést. „Egyrészt szerintem nagyon sokat javult a helyzet az elmúlt évtizedekben, már csak az arányok eltolódása miatt is. Másrészt az erről való gondolkodást, értékítéletet befolyásolhatja, hogy milyen kultúrájú szervezetben dolgozik az ember. Ismerek olyan szervezetet, ahol a kommunikációs munkatárs a mindenes, mert nő és úgyis megoldja. És olyat is, ahol a munka eredményessége, minősége számít, nem pedig az, hogy nő vagy férfi, illetve azt is meg kell említenem, hogy mind a mai napig vannak olyan, akár speciálisnak mondott iparágak, ahol ragaszkodnak a férfi kommunikátorokhoz.” – mondta Panulin Ildikó.

„Tapasztalatom szerint a pr-szakemberek között nincs jelentősége, hogy férfi vagy nő az illető, – mondta Lakatos Zsófia – de más a helyzet a pr-szakember cégvezető kapcsolatban. Többször belefutottam abba az elmúlt 15 évben, hogy egy-egy vállalat férfi vezetője eleinte nem vett komolyan, mert nő vagyok és át kellett törnöm a kezdeti ellenállást, ami fel sem merült volna, ha nem nőként ülök le tárgyalni. Ez főleg a magyar nagyvállalati és kkv-vezetőkre volt jellemző, a multinacionális cégeknél nem ezen az alapon ítéltek.”

Ludvig Orsolya is hasonlóan vélekedik: „Saját tapasztalatom szerint szakmán belül élő egyenjogúság van, azonban vállalati, intézményi szférában valós az üvegplafon. Még mindig kevés a női felsővezető akár az üzletben, akár a közéletben, pedig nagy szükség lenne a női kvalitásokra is.”

Kutas István szerint szemléletformálásra volna szükség: „Bár más iparágakhoz képest a kommunikációs szakmában valóban felülreprezentáltak a nők mind munkatársi-, mind vezetői szinten, szerintem ez nem feltétlenül jelenti azt, hogy nincsenek meg azok a problémák és egyenlőtlenségek, amiket más iparágakban láthatunk. Az egyenlőtlenségek gyökerei sokkal mélyebben, kulturális-szociális szinten vannak, ez alól nehezen tudja magát kivonni egy-egy cég vagy iparág, azaz hiába kezeli jól egy vállalat a női-férfi szerepeket, ha a munkaidőn túl más értékrendű közegben kell mozognia az embernek. A társadalmi szokások és berögződések miatt szerintem az üzleti életben és a munkában is nehezebb helyzetben vannak a nők, és a társadalom felelőssége orvosolni az egyenlőtlenségeket, ebből a vállalatok is kivehetik a részüket. Ez történhet szemléletformálással vagy egyszerű szimbolikus intézkedések bevezetésével.”

Átlagon felüli a női vezetők aránya

Ha már az üvegplafont említették, kíváncsiak voltunk, hogy a válaszadók mivel magyarázzák, hogy Magyarországon átlagon felüli a női kommunikációs vezetők aránya.  Kutas István szerint, ha tényleg felülreprezentáltak a hölgyek a szakmában, akkor logikus és érthető, hogy vezetői szinten is átlagon felüli az arányuk és ezt a véleményt osztja Panulin Ildikó is. Ludvig Orsolya szerint ennek oka a készségekben keresendő. „A kommunikációs szakma kifinomult érzékeket, magas szintű empátiát, valamint az érdekérvényesítésben kompromisszumkészséget igényel, ebben pedig nagy általánosságban a nők jóval erősebbek. Ilyenformán sikeresebbek, ezáltal motiváltabbak és elégedettebbek. Úgy vélem, ez lehet a legfőbb oka, hogy pályakezdő szint után a lányok, nők maradnak nagyobb számban a pályán.”

Lakatos Zsófia még egy szemponttal egészítette ki a válaszokat. „A public relations az a szakma, amelyből egyrészt nem lehet kiöregedni – sőt, minél többet láttál, tapasztaltál, minél több embert ismersz, annál értékesebb vagy szakmailag – ezért a nők a gyermekvállalások után vissza tudnak térni és karriert tudnak építeni; másrészt a pr egy kevésbé eszközigényes és helyhez kötött foglalkozás. Ez pedig biztosítja azt a rugalmasságot, ami ahhoz kell, hogy egy ezer szerepben egyszerre helytálló nő is kiteljesedhessen benne: egy laptoppal és egy mobillal bárhonnan és bármikor tudunk dolgozni, akár vezetőként is.”

A Nőnap megjelenik a kampányokban is

Végezetül a kedvenc nőnapi kampányukról kérdeztük a szakembereket. Ludvig Orsolya a Cardstore #worldstoughestjob kampányát említette, Panulin Ildikó a Vodafone és a Nők Lapja 2020-as „Ők lapja” kampányát emelte ki, Kutas István pedig egy korábbi, saját kampányról mesélt: „Nyilván elfogult vagyok a saját projektemmel, de kedves régi emlékem egy olyan nőnapi kampány, amit még a Telenornál csináltunk a Young and Rubicammel. Ennek lényege az volt, hogy láttuk, hogy az emojik túlságosan leszűkítve ábrázolják a nemi szerepeket: a férfi tűzoltó, rendőr, sportoló, míg a női karaktereket fodrászként vagy éppen nyuszi jelmezes táncosként ábrázolják. Mi készítettünk egy új emoji szettet, mely alkalmazás formájában elérhető volt és melyben a női karakterek a sokszínűséget jobban bemutató környezetben jelennek meg: képzőművész, súlyemelő, űrhajós, mérnök, programozó, építész, búvár vagy épp csillagász. Bár a projekt nem lett átütő siker, mégis felhívja a figyelmet arra, hogy az egyenjogúság és sokszínűség terén néha meg kell változtatni az intézményeket és a szokásokat ahhoz, hogy a szemlélet is változni tudjon.” 

Az ICCO (International Communications Consultancy Organisation) akkreditációját a budapesti Próbakő Kommunikáció kapta meg másodikként Magyarországon. A világszerte használt, nemzetközi kritériumok alapján kialakított tanúsítvány az ügynökségek magas szintű szolgáltatásnyújtás és minőség melletti elkötelezettségének legfontosabb szakmai elismerése. Az akkreditáció a Magyar Public Relations Szövetség (MPRSZ) közreműködésével vált elérhetővé hazánkban, és célja, hogy a nemzetközi szabványokat és legjobb gyakorlatokat követő ügynökségeket tanúsítsa és nemzetközi színtéren is kiemelje. Az auditot az ICCO együttműködő partnere, az AgencyExperts végzi, amelynek tanácsadói rendszerint PR ügynökségek vezetői.

A CMS az ISO és az “Investors in People” rendszer elemeit egyesíti egyéb releváns kritériumok figyelembevételével együtt. A CMS a PR– és kommunikációs ügynökségek egyetlen olyan tanúsítványa, amelyet világszerte elismernek, és amely biztosítékot nyújt arra, hogy az ügynökség szakszerűen és megfelelő irányelvek mentén működik. A folyamat során többek között olyan meghatározó elemeket vizsgálnak a szakértők, mint a szolgáltatásfejlesztés és a humánmenedzsment funkciók, pénzügyi tervezés és kontrolling. A mostani auditot a nemrég életbe lépett CMS IV kritériumrendszer alapján végezte, amely kitér az etikai és fenntarthatósági szempontokra is.

A 2003-ban alapított Próbakő Kommunikáció munkatársai a sajtókapcsolatok, a content marketing, a közösségi média és a digitális kommunikáció szakértői.  A vállalat erős külföldi kapcsolatrendszerrel rendelkezik: a Próbakő ügyvezető partnere, R. Nagy András a Worldcom PR Group globális ügynökséghálózat európai igazgatótanácsának tagja. Az ügynökség szervezi Budapesten a Worldcom Youth Meeting rendezvényeket, amelyeken az évek során már több száz fiatal európai PR-szakember vett részt. A Próbakő az évek során számos hazai és nemzetközi szakmai díjat nyert, R Nagy András pedig 2023-ban Inspiring Leader elismerést kapott az angol Inspiring Workplaces szervezettől.

“Nagyon büszkék vagyunk rá, hogy megfeleltünk az ICCO CMS audit igen magas elvárásainak. Amikor több mint 20 évvel ezelőtt apró garázscégként megalakult a Próbakő Kommunikáció, álmunkban sem gondoltuk, hogy egyszer nemzetközi mércével mérve is elismert PR-ügynökséggé válunk. Nagyon örülünk az eredménynek, de a sikeres auditot nem végállomásnak tarjuk, hanem egy hosszú út kezdetének. Biztosak vagyunk abban, hogy a folyamatnak köszönhetően az ügyfeleinket még magasabb színvonalon tudjuk segíteni kommunikációs és marketingcéljaik céljaik elérésében, és a nálunk dolgozó kollégáknak még inspirálóbb munkakörnyezetet tudunk teremteni” – mondta R. Nagy András a Próbakő Kommunikáció ügyvezető-tulajdonosa.

Az akkreditált ügynökségek olyan hivatalos elismeréssel rendelkeznek, amely szerint a vállalat nemzetközileg meghatározott kritériumrendszer szerint működik. A magyarországi PR szakma számára minden újabb magyar ügynökség akkreditációja pozitív fejlemény, ami követendő mércét állít a piac többi szereplője elé. A tanúsítvány megszerzése továbbá pluszpontokat jelent a PREXA pályázatok elbírálásakor.

„Az ICCO CMS minősítési rendszerét azért vezettük be Magyarországon, hogy a hazai ügynökségek is olyan bizonyítványt kapjanak, amelyet a világ minden pontján elfogadnak. Ez a tanúsítás (mivel az auditorok is általában ügynökségvezetők) növelheti a cégértéket és támogatja az üzletszerzést. Azt tapasztaltuk nemzetközi szinten, hogy egyre több ügyfél vár el valamilyen minőségbiztosítási tanúsítványt az ügynökségüktől – mivel a CMS kifejezetten PR cégekre lett szabva, ezért ez biztosítékot ad a megbízók felé és támogatást ad az ügynökség vezetése számára is. Gratulálok a Próbakőnek, hogy ők is megszerezték ezt a minősítést!” mondta Sztaniszláv András, az MPRSZ elnöke.

Az akkreditációs igény benyújtásáról és a folyamatról további információ itt érhető el: https://www.mprsz.hu/akkreditacio/

Február 29-én zajlott szövetségünk Drinks & Links rendezvénysorozatának legutóbbi eseménye, amelynek a fő témáját a zöldmezős nagyberuházásokkal kapcsolatos kommunikáció, valamint a transzparencia adta.

Sztaniszláv András, a Magyar PR Szövetség elnöke köszöntötte a vendégeket az eseményen, amelynek helyszínéül a Mad Dog Coffee Hangár szolgált. A szokásos szakmai networking-programot a hagyományoknak megfelelően megelőzte egy kerekasztal-beszélgetés, amelyet ezúttal Bőhm Kornél, kríziskommunikációs szakértő moderált.

A panelbeszélgetés során Falyuna Nóra tudománykommunikációs szakértő, a Nemzeti Közszolgálati Egyetem adjunktusa, Zubán Zoltán, a FERLING vezetője, valamint Béres Máté, a Magyar Narancs újságírója fejtette ki véleményét a témában.

A szakértők egyetértettek abban, hogy az építési beruházások esetén kulcsszerepet tölt be a lakossági kommunikáció, valamint a befektetők transzparens megközelítése. Elhangzott, hogy amennyiben nincs megfelelően felépítve a kommunikációs stratégia, az bizalmatlansághoz vezethet és teret adhat a tévhiteknek és álhíreknek. Az információhiány pedig hozzájárulhat ahhoz, hogy a lakosság ellenállást mutasson az adott projekttel szemben.

Falyuna Nóra kiemelte a helyi közösségek esetében a szakértői tájékoztatás, valamint a helyi attitűd megértésének fontosságát. Zubán Zoltán hozzátette, hogy átlátható kommunikációval, valamint észérvekkel etikus és hatékony módon lehet javítani a közvéleményt. Béres Máté szintén az átláthatóságra hívta fel a figyelmet; emellett hangsúlyozta: a transzparencia része a rendelkezésre állás is, az érintettek és a sajtó kérdéseinek korrekt megválaszolása.

Megnézem az összes fotót

Szövetségünk minden hónap utolsó csütörtökén rendez Drinks&Links eseményt, a következő esemény március 28-án lesz. Az eseményre itt tudsz regisztrálni.

Sztaniszláv Andrást, a Magyar Public Relations Szövetség elnökét nevezték ki a londoni székhelyű ICCO interim vezérigazgatójává 2024. január 1-től. A kinevezéssel az ICCO célja a szervezet megerősítése, a PR-ügynökségek láthatóbb és eredményesebb képviselete nemzetközi szinten.

Sztaniszláv András több mint másfél évtizedes szakmai karrierjét szabadúszó újságíróként, szerkesztőként kezdte. 2005 óta foglalkozik stratégiai kommunikációs tanácsadással, eleinte főleg nagyvállalati ügyfelekkel dolgozott, mára széles portfolióval rendelkezik, dolgozik non-profit, startup, kisvállalati és kormányzati ügyfelekkel. Évekig élt az Egyesült Királyságban, 2015 óta az angol Chartered Institute of Public Relations (CIPR) tagja. Az első magyar, aki megszerezte a Chartered PR professional képesítést, több évig volt a nemzetközi tagozat elnöke, évekig a szakmafejlesztési bizottságban és a tanácsban segítette a szervezet munkáját.  Akkreditált CMS auditor és PRO.PR díjjal elismert szakember. 2016 óta képviseli Magyarországot az ICCO-ban, 2022 októbere óta a szervezet pénztárnoka. 2019 óta a Magyar Public Relations Szövetség elnöke.

Francis Ingham 2023 márciusában bekövetkezett halála óta nem töltötték be az ICCO vezérigazgatói pozícióját, Andrást az ICCO igazgatótanácsa tavaly kérte fel a posztra. Új megbízatása elfogadásával egyidőben Sztaniszláv András lemondott az ICCO pénztárnoki pozíciójáról, amelyet Alison Clarke, a szervezet korábbi pénztárnoka vett át.

Sztaniszláv András elmondta:

“Nagyon izgatott vagyok, mert ez egy egészen más feladat az ICCO-ban. Az MPRSZ évek óta a szervezet tagja és számos programot átvettünk tőlük: az ügynökségi minősítést, a NextGen és az egyetemi versenyeket, white-papereket, emellett kedvezményesen elérhető tagjainknak a Global Awards.

Elég közelről láttam a működést és nagy megtiszteltetés volt, hogy operatív vezetőnek kértek fel. A változást itt is három területen javasoltam: szakmafejlesztés, szolgáltatásfejlesztés és szervezetfejlesztés. Több projektünk is van, amelyikbe a világ számos pontjáról csatlakoznak szakemberek, nagy eseményünk lesz az októberi Global PR Summit Isztambulban, egy tavaszi közös kampány a UNDP-vel.

Az én munkám a szervezet operatív vezetése lesz, néhány fős csapattal segítjük a tagsági szolgáltatások és a nagyobb projektek sikeres megvalósítását. Bízom benne, hogy az ICCO még láthatóbb, befolyásosabb nemzetközi szervezetté válik.

Természetesen nem fogom elhanyagolni a Magyar Public Relations Szövetséget sem, örülök, hogy a munkánk immár két ciklus óta sikeres. Megerősítettük az irodát, amely önállóan is képes dolgozni és a jelenlegi elnökség is rengeteggel ötlettel, komoly ambíciókkal támogatja a Szövetséget. Az MPRSZ-ért végzett önkéntes munkám nem változik a mostani kinevezéssel.”

Az ICCO elnöke, Grzegorz Szczepanski elmondta:

“András nagy érték a szervezet számára. Eddig is kiváló eredményeket mutatott fel, ezért tudom, hogy vezetése, jövőképe és energiája szavatolja majd az ICCO tagjai által elvárt projektek, szolgáltatások szakmai minőségét és eredményeit. A Magyar Public Relations Szövetséggel nagy átalakulást és növekedést ért el, és alig várom, hogy ezt globális szinten is megismételje.”